Зачем бизнесу юнит-экономика

Что такое юнит-экономика

Это способ расчёта рентабельности продукта, рекламной кампании или бизнеса в целом.

Юнит — то, на чём зарабатывает компания. Единица продукции, клиент, подписка — всё это юниты. Например, для приложения юнитом может быть платная подписка, для юриста — контракт, для банка — кредитная карта. В общем, всё то, что бизнес хотел бы увеличить в 100 раз. От доходности юнита и отталкиваются в расчётах.

Если кратко, юнит-экономика сравнивает два показателя: затраты на привлечение клиента (CAC — Customer Acquisition Cost, иногда используют термин CPA — Cost per Acquisition) и деньги, которые он приносит за всё время использования продукта, то есть жизненную ценность (LTV — Lifetime Value).

Если LTV > CAC, всё хорошо, компания в плюсе. Если LTV < CAC, значит, на привлечение клиентов тратят больше, чем зарабатывают на них, и надо что-то менять. Что именно менять, разберём ниже.

Юнит — то, на чём зарабатывает компания. Единица продукции, клиент, подписка — всё это юниты.

Какие задачи решает юнит-экономика

Юнит-экономика даёт ответ на вопрос, зарабатываем мы на пользователе или нет. Обычно этот вопрос актуален перед масштабированием бизнеса. Если компания не зарабатывает на своих клиентах, масштабировать такой бизнес смысла нет.

Задачи, которые решает юнит-экономика

• Прогнозировать окупаемость инвестиций.
• Узнать, принесёт ли расширение прибыль или убытки.
• Узнать, за счёт чего можно влиять на рентабельность.
• Выбрать подходящий канал продвижения продукта.
• Понять, на каком этапе теряются деньги, если продукт нерентабелен.

Ниже на примере платной подписки разберём две задачи: окупаемость инвестиций и выбор канала продвижения.

«Юнит-экономика применяется в сложных системах, где клиент ходит несколько раз, и расходы на его привлечение намного выше, чем первая покупка, и нужно оценивать доходность целиком на протяжении всей предполагаемой жизни клиента»

Что нужно знать перед расчётом

В первую очередь нужно определиться с юнитом. Что вы считаете юнитом: продажу конкретного продукта, продажу платной подписки или жизненный цикл клиента в целом? Если юнитов несколько, вычисления по каждому из них следует проводить отдельно.

Следующий шаг — выделить когорты клиентов. Когорта — это группа пользователей, которые совершили необходимое действие в определённый период времени:

• клиенты, пришедшие с рекламы в марте;
• клиенты, пришедшие с рекламной интеграции;
• клиенты, купившие годовую подписку в феврале.

Также для расчёта потребуется вычислить стоимость привлечения одного клиента и его LTV.

«Когорты обычно анализируют в разрезе одного месяца. Если анализируют продажи, то это месяц привлечения. Если рассматривают рождаемость платного клиента, то месяц активации подписки. Каждую когорту анализируют отдельно, чтобы не получить ошибочный результат»

Оценить окупаемость инвестиций для когорты

Рассмотрим окупаемость на примере с подпиской на приложение по подсчёту калорий.

Считаем стоимость привлечения. В декабре мы запустили рекламу в Телеграме, потратили 200 000 руб., привлекли 2 000 платных подписок. Делим сумму рекламного бюджета на количество привлечённых этой рекламой подписчиков.

Стоимость привлечения = 200 000 ÷ 2 000 = 100 руб.

Что учитывать при расчёте

Если расходы растут вместе с ростом выручки от новых подписок — это переменные расходы. Например, вознаграждения по реферальной программе, комиссия Google Play, App Gallery и App Store.

Если расходы не зависят от притока подписчиков — это фиксированные расходы. Например, зарплаты штатных сотрудников, оплата хостинга.

Подписка в приложении стоит 300 руб. в месяц. Приложение скачивают в Google Play, переменные расходы 15 %. Отток клиентов в среднем 50 в месяц. В реальности один и тот же человек может отменять и возобновлять подписку несколько раз, но для прогноза придётся усреднить показатель.

Предположим, нам нужно окупить инвестиции через полгода. Следим за динамикой маржинальной прибыли три месяца (декабрь, январь, февраль) и экстраполируем результат на май. Чтобы вычислить маржинальную прибыль, вычитаем переменные затраты AVC из выручки R.

Маржинальная прибыль GP = Выручка R − Переменные затраты AVC

Месяц	Декабрь	Январь	Февраль
Подписчиков, чел.	2 000	1 950	1 900
Выручка за месяц	600 000	585 000	570 000
Общая выручка в динамике	600 000	1 185 000	1 755 000
Переменные расходы (15 %)	90 000	87 750	85 500
Маржинальная прибыль за месяц	510 000	497 250	484 500
Общая маржинальная прибыль в динамике	510 000	1 007 250	1 491 750

Посмотрим, какие результаты будут через полгода.

	Факт			Прогноз
Месяц	Декабрь	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май
Подписчиков	2 000	1 950	1 900	1 850	1 800	1 750
Маржинальная прибыль за месяц	510 000	497 250	484 500	471 750	459 000	446 250
Общая маржинальная прибыль в динамике	510 000	1 007 250	1 494 750	1 996 500	2 425 500	2 871 750

Теперь считаем, какую прибыль принесли привлечённые пользователи на шестой месяц подписки.

2 871 750 ÷ 2 000 = 1 435,87 руб.

Сравним LTV за полгода с CAC для нашей когорты пользователей

• LTV = 1 435,87 руб.
• CAC = 100 руб.

CAC < LTV в 14 раз. Значит, расходы на привлечение когорты подписчиков окупились, юнит-экономика для этого сегмента сошлась меньше чем за полгода. При меньшей конверсии или более дорогой рекламе затраты окупились бы позже. То же самое можно посчитать и при помощи другой метрики ROI (или ROMI) — возврат инвестиций (возврат инвестиций на маркетинг).

Чтобы вычислить возврат инвестиций, вычитаем цену привлечения подписчика из LTV и делим на цену привлечения подписчика.

ROI = (LTV − CAC) ÷ CAC x 100 %

В нашем случае:

(1 435,87 − 100) ÷ 100×100 % = 1 335 %

ROI > 200 % показывает, что рекламная кампания была очень успешной. ROI < 100 % — что реклама не окупилась и пора менять канал продвижения.

Оценить канал продвижения

Чтобы понять, окупится ли рекламная кампания, не обязательно ждать шесть месяцев. Чаще всего такой возможности нет. Поэтому примерный результат стараются предположить на основе первых недель привлечения клиентов. Посчитаем результативность рекламы в Телеграме в декабре.

Прогнозируем LTV. Её считают отдельно для каждой когорты пользователей на основе маржинальной прибыли GP (Gross Profit).

LTV = GP1 + … + GPx ÷ UA,

где UA — количество пользователей, которых мы привлекли за единицу времени.

Мы запустили рекламу приложения в начале декабря в Телеграме, когорта юнитов — пользователи, которые пришли с рекламы в Телеграме за декабрь.

Выручкой R будет сумма, на которую эти пользователи оплатили подписку, а переменными затратами (AVC) — расходы на комиссию в Google Play. Если макет и текст создали фрилансеры, то гонорары также относятся к переменным расходам. Если креатив сделали штатные работники, вычитаем только расходы на размещение.

Пользователей привлекли в продукт недавно, поэтому с высокой вероятностью они будут продолжать какое-то время приносить выручку и прибыль. Однако обычно нужно принять решение об эффективности канала раньше, чем соберутся все данные. Для этого мы прогнозируем LTV.

Если приток новых пользователей отразить на графике по оси Y, можно увидеть, что на 2 000 рост практически прекратился. Здесь мы не будем учитывать отток 50 человек в месяц, поскольку делаем прогноз на основе первых 30 дней. Маржинальную прибыль GP за декабрь мы уже знаем, это 510 000 руб.

LTV за декабрь: 510 тыс.

Предположим, что затраты на привлечение CAC в этот раз составили 700 тыс. руб. Тогда CAC больше прибыли за первый месяц.

Рекламную кампанию тестировали 30 дней, результат экстраполировали на ближайшие два месяца

Однако если мы предположим, что пользователи продолжат совершать покупки ближайшие шесть месяцев, мы поймём, что окупим их привлечение.

LTV = 510 + 500 + 490 + 480 + 470 + 460 = 2 910 тыс.

2 910 000 ÷ 2 000 = 1 455 руб.

Каждый клиент из декабрьской когорты принесёт нам почти 1 500 руб.

Затраты на привлечение одного клиента: 700 000 ÷ 2 000 = 350 руб.

1 500 руб. > 350 руб.

Привлечение окупится, юнит-экономика сходится.

Шаблоны юнит-экономики

Мы разобрали подсчёт юнит-экономики на достаточно простом примере, на практике после получения результата полезно углубиться в расчёты, понять, какой этап можно оптимизировать для улучшения результата. Помочь могут шаблоны расчёта.

Шаблон Ильи Красинского позволяет разложить метрики CAC и LTV на составляющие и увидеть, какие есть возможности влияния на юнит-экономику.

Формулы юнит-экономики

В расчёте юнит-экономики используют довольно много метрик. Приводим метрики с пояснениями. Таблицу можно сохранить, чтобы не потерять формулы и расшифровки.

Сохранить формулы и шаблон расчёта юнит-экономики можно по ссылке.

Ошибки при расчёте

Основная ошибка — не разделять юниты на когорты. Например, считать всех пользователей, которые купили подписку с декабря. Тогда результат получается смазанным или вовсе неверным.

Ещё одна ошибка — расчёт на основе выручки, а не прибыли. Есть низкомаржинальные виды бизнеса, где переменные расходы составляют большую часть выручки, например, маркетплейсы. Но даже если переменные расходы небольшие, это всё равно искажает общую картину.

Преимущества и недостатки юнит-экономики

К юнит-экономике бывает сложно подступиться из-за обилия формул и аббревиатур. Однако если помнить, что мы сравниваем два показателя (LTV и CAC), становится проще.

Следующая сложность — погрешности. Когда вычисляете предполагаемые результаты, анализ получается неточным. Решение — бенчмарки CPI, там можно найти необходимые данные.

Еще одна сложность — корректная атрибуция пользователей по каналам привлечения. Проблема особенно актуальна для сложных продуктов, где пользователь несколько раз «касается» нас перед покупкой или подпиской.

«Последний важный минус — невозможность планировать кассовые разрывы, поскольку они зависят от внешних факторов».

Один из главных плюсов — возможность вовремя заметить и отключить убыточный канал привлечения.

Ещё одно преимущество — возможность вычислить порог рентабельности бизнеса и запас финансовой прочности. Первая метрика показывает, какой объём продаж нужен, чтобы выйти в ноль, вторая — насколько бизнес стабилен.

Коротко

Юнит-экономика — удобный инструмент для анализа рентабельности. Правила расчёта для полной картины просты.

• Делим юниты на когорты. Считаем клиентов, пришедших с декабрьской рекламы в Telegram Ads отдельно от июньских оттуда же и отдельно от нативной интеграции в Ютубе.
• В расчёте пожизненной ценности клиента отталкиваемся от маржинальной прибыли, а не от выручки.
• Не включаем в себестоимость зарплаты, коммунальные расходы и оплату хостинга. Включаем затраты на фрилансеров в пределах выбранной когорты, комиссию магазина приложений, выплаты рефералам.
• Чтобы вычислить окупаемость, анализ фактических данных экстраполируем на ближайшие месяцы. Результат получится неточным, но это поможет минимизировать убыток от неудачной рекламной кампании.