Вебинар 30 мая с финансовым экспертом Ириной Пермяковой

Онлайн-школы: как настроить правильный финансовый учёт

Регистрация →

Что такое ROI. Руководство для предпринимателей и маркетологов

ROI — важный показатель для оценки вложений в бизнес. В статье рассмотрим, что такое ROI, как его рассчитать и как он помогает предпринимателям, инвесторам и маркетологам.

Что такое ROI

ROI (return on investment) — это финансовый показатель, который используется для оценки возврата вложений в проект. Для его расчёта нужно знать всего 2 параметра: сумму инвестиций (затраты) и доход с них.

ROI используется также для оценки вложений в маркетинг.

Формула:

Пример

Компания вложила 100 тыс. рублей в рекламу в Google ads и получила заказы на сумму 250 тыс. рублей. ROI составляет 150%. Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, заработал компании дополнительно полтора рубля.

Зачем считать ROI

Анализ показателя необходим для принятия качественных управленческих решений. Расчет ROI даёт информацию, чтобы:

  • оценить рентабельность инвестиций;
  • составить бюджет на основе данных прошлых периодов;
  • определить эффективные каналы рекламы;
  • разрабатывать стратегию роста компании;
  • избегать ошибок и не тратить наугад деньги на рекламу;
  • отслеживать инвестиционную привлекательность бизнеса.

Например, предприниматель, узнав значение показателя, решает вкладывать деньги в проект.

Для кого важен ROI

  1. Предприниматели оценивают окупаемость проекта с помощью ROI. Он показывает, окупаются ли инвестиции в бизнес, помогает увидеть, над чем актуальнее работать: над оптимизацией расходов или над увеличением продаж.
  2. Инвесторы смотрят на показатель и решают, вкладывать ли деньги в акции компании.
  3. Маркетологи используют показатель для оценки окупаемости вложений в рекламу.
  4. Показатель нужен и финансистам, так как без него не построить финмодель и не запланировать рост.

Как рассчитать ROI

Формулы расчёта

Обычно для бизнес-задач достаточно самой простой формулы:

Формула даёт общее понимание рентабельности вложений. Например, чтобы узнать окупаемость проекта, нужно брать затраты и доходы этого проекта.

Есть более сложная формула, её используют финансисты, чтобы узнать доходность инвестиций не за проект, а за период.

Шаблон в Excel

ROI можно посчитать в Экселе или в Гугл-таблицах. Основной минус этого способа — нужно вводить данные из источников вручную. Зато, в таблице сохраняется история вычислений.

Пример расчёта в Гугл-таблицах

Онлайн-калькуляторы

Онлайн-калькуляторы помогают автоматически рассчитывать ROI. Всё, что надо сделать, это ввести числа и нажать на кнопку.

Минус только в том, что нельзя сохранять результаты и смотреть динамику. Чтобы следить за изменением результатов, нужно записывать их себе в табличку.

Расчёт в калькуляторе Checkroi

Другие калькуляторы ROI: Ciox, Advego, Unisender

Использование сервисов сквозной аналитики

Если возврат инвестиций нужно считать в промышленных масштабах, понадобится автоматизация. Автоматизировать расчет поможет сквозная аналитика.

Сквозная аналитика — это инструмент, который собирает данные о пользователях со всех каналов в одном месте и позволяет анализировать эффективность каждого канала продвижения.

Сквозная аналитика — это интеграция данных из разных каналов:

  • CRM-система
  • Коллтрекинг — отслеживание звонков
  • Веб-аналитика
  • Данные из рекламных кабинетов
  • Мессенджеры, электронная почта

Сквозную аналитику можно сводить вручную, купить готовое решение или собрать самим с помощью Google Data Studio или Power BI.

Что рассчитывается вместе с ROI для оценки инвестиций

ROE — рентабельность собственного капитала

ROE (Return on Equity) показывает сколько ваши деньги зарабатывают чистой прибыли. В дополнении к ROI оценивает стабильность бизнеса в долгосрочной перспективе.

ROE отвечает на вопрос, не выгоднее ли выбрать другое применение ресурсов: положить деньги на банковский счёт, вложиться в недвижимость или другие активы.

Обычно высокий показатель рентабельности говорит о высокой прибыли на вложенный капитал и считается положительным сигналом.

Следить за ROE в динамике можно на графике в Финтабло.

График рентабельности собственного капитала в сервисе финучёта Финтабло

NPV — чистая приведенная стоимость

NPV (Net Present Value) позволяет рассчитать не только доходность, но и время необходимое для возврата инвестиций. NPV отвечает на вопрос, сколько прибыли проект принесет через год, 2 года или 5 лет.

Выбирать метрики стоит исходя из конкретных обстоятельств и целей инвестирования.

Отличия от ROMI, ROAS и ДРР

ROMI, ROAS и ДРР — все эти термины используются в маркетинге, чтобы измерить эффективность инвестиций. Но в чем разница между ними?

ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) — это метрика, которая позволяет определить, сколько вы заработали от вложенных в маркетинг денег. ROMI используется только для анализа маркетинговых кампаний.

ROAS

ROAS (Return on Advertising Spend) — это показатель для оценки конкретной рекламной кампании. ROAS — это еще более узкая метрика, чем ROMI.

ДРР

ДРР — доля рекламных расходов или CRR (Cost Revenue Ratio). Это коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла. ДРР можно рассчитывать не только для отдельных рекламных кампаний, но и для рекламного канала в целом.

Как оценить ROI

ROI неинформативен в отрыве от контекста.

Можно получить высокий процент при низкой прибыли и наоборот, средний — при высокой прибыли. Без знания реального дохода и расхода, ориентируясь только по показателю, нельзя сказать, получает ли бизнес максимум.

Компания Продано товаров Доход Расход Прибыль ROI
Компания A 100 5000 3000 2000 150%
Компания B 2000 120 000 90 000 30 000 33.33%

Компания, А использует ресурсы эффективно, но при объем продаж и прибыли небольшой. Компания В продает много, но конверсия значительно ниже.

Нормальное значение ROI:

  • Для бизнеса приемлемо значение показателя выше ставки банковских вкладов, то есть около 10%. Если значение ниже, выгоднее положить деньги в банк.
  • В маркетинге ROMI должен быть больше 100%. Бывают рекламные кампании с ROMI в 4−5 раз выше вложенных средств.
  • На фондовом рынке показатель может быть чуть больше или меньше 0 в зависимости от рисков, связанных с конкретной инвестицией.

Примеры расчёта в разных сферах

Приводим примеры из разных отраслей: интернет-маркетинг, торговля, обучение, покупка оборудования.

Рекламная кампания в Яндекс. Директ

Маркетологи запустили контекстную рекламу в Яндекс. Директ, чтобы привлечь новых клиентов на свой сайт. За месяц кампания принесла 100 000 рублей. Затраты на рекламу составили 20 000 рублей, а себестоимость проданной продукции 30 000 рублей.

Рассчитаем валовую прибыль: 100 000 — 30 000= 70 000 рублей.

ROMI = (70 000 — 20 000) / 20 000 * 100% = 250%

Это означает, что каждый вложенный в рекламу рубль приносит 2,5 рубля.

Торговля

Владелец торговым бизнесом и оценивает, насколько прибыльное направление интернет-магазина. За последний год интернет-магазин заработал 500 000 рублей, а затраты на его содержание — трафик, зарплаты, платформа, налоги составили 400 000 рублей. В этом случае расчет будет следующим:

ROI = (500 000 — 400 000) / 400 000 * 100% = 25%

Таким образом, магазин окупает вложения на 25%.

Обучение сотрудников

Бизнес потратил 50 000 рублей на обучение своих сотрудников, что позволило увеличить производительность на 10% и снизить фонд оплаты труда на 70 000 рублей.

ROI = 70 000 / 50 000 * 100% = 140%

Это означает, что каждый вложенный рубль в обучение сотрудников принес 1,40 рубля.

Оборудование

Производственный бизнес инвестировал $ 100,000 в новое оборудование, что позволило снизить расходы на производство на $ 20,000 в год.

ROI = (20,000 / год) / 100,000 * 100% = 20%

Это значит, что компания окупит свою инвестицию через 5 лет и каждый вложенный доллар в оборудование принесет ей 20 центов прибыли ежегодно.

Нюансы при расчёте

  1. На выручку косвенно влияют множество факторов: качество сервиса, работа менеджера, наличие товара на складе, скорость загрузки сайта и т. д. Поэтому не стоит поспешно закрывать направление, если результат не такой хороший, как хотелось бы.
  2. Нужно учитывать курсовую разницу. Курс валют может измениться за период расчета, важно это учитывать.
  3. В случае с оценкой рекламы, важно определиться с моделью атрибуции. Модель атрибуции помогает понять, какая именно маркетинговая активность привела к покупке.
  4. Необходимо проводить анализ в динамике. Это позволит увидеть тенденции изменения ROI за определенный период.

Ошибки при расчёте

  1. Неправильное определение затрат. Это основная ошибка, которая может привести к сильному искажению результата. Например, забыть посчитать расходы на сервис, который участвует в управлений рекламой.
  2. Неправильный расчет выручки за период. Важно отличать понятия выручки и прибыли. А также корректно рассчитывать выручку. Например, авансы от клиентов за еще не оказанные услуги — это не выручка.
  3. Неверное распределение расходов между разными проектами и направлениями. Разбить расходы по направлениям сложно, особенно, если идет поток расходов по каждому.
  4. Не учтены сделки, где клиенты долго «грелись до покупки». Клиент может увидеть рекламу и думать 1−2 месяца, особенно это актуально для крупных покупок.
  5. Опора только на ROI без анализа других данных.

Когда ROI не нужен

  1. ROI не информативен на старте бизнеса, пока компания еще не генерирует прибыль. Если считать ROI в первые месяцы жизни стартапа, он будет отрицательным.
  2. Показатель не даст корректной картины по каналам маркетинга, если не получается оценить, какая реклама играет решающую роль. Такое бывает в продуктах с длинным циклом принятия решения, когда не удается выявить, какой канал привел клиента. Например, при покупке недвижимости, человек может увидеть рекламу и заинтересоваться, но купить квартиру через год.
  3. Если на доход влияют внешние факторы. Например, ROI будет выше обычного, если продукт бесплатно порекомендовал эксперт.

Плюсы и минусы ROI

ROI обладает своими плюсами и минусами, или возможностями и ограничениями, которые нужно знать, чтобы получать пользу от анализа.

Возможности Ограничения
Для бизнеса: быстро оценить финансовую ситуацию Не учитываются все факторы от которых зависит доход
Сравнить несколько компаний с точки зрения инвестиционной привлекательности Не информативен в сложных случаях (без учета среднего чека, нормы дохода, с длинным циклом продаж)
Для маркетинга: оценить эффективность рекламных каналов Нельзя опираться только на ROI, нужно оценивать и другие показатели.
Для инвестиций: учесть все виды инвестиционных доходов, в том числе долгосрочных Не помогает сделать надежный прогноз
Оценить правильность инвестиционных решений

ROI для предпринимателя

В бизнесе

ROI отвечает на вопрос, окупаются ли вложения или проект приносит убыток.

Что будет значить результат подсчета:

  • > 100 % — вложения окупились, и проект принёс прибыль.
  • = 100 % — вложения окупились полностью, то есть вернулись в двойном размере.
  • < 100 % — вложения окупились только частично, проект убыточный.

В маркетинге

ROI отвечает на вопрос, насколько эффективны вложения в маркетинг. Для составления отчёта предпринимателю нужно знать суммарный доход, полученный от маркетинговых кампаний, и затраты на эти кампании.

Например, если компания инвестировала 10,000 в маркетинговую кампанию и получила в результате $ 15,000, то показатель будет равен:

ROI = (15,000 — 10,000) / 10,000 * 100% = 50%

Таким образом, маркетинговая кампания окупилась наполовину.

Важно отметить, что ROI не является единственным KPI работы маркетолога. Следует учитывать и другие факторы, такие как уровень узнаваемости бренда и охват от рекламы, количество новых клиентов и повторных покупок и т. д.

Я посчитал, что дальше

Что делать с результатами расчёта:

  • Сравните результат со среднерыночным;
  • Определите нецелевые расходы и решите, как их оптимизировать;
  • Внесите корректировки в проект, отключите неэффективные каналы;
  • Проведите эксперимент с новыми гипотезами с корректировками действий в процессе.

Как увеличить ROI

Несколько рекомендаций по увеличению ROI:

  1. Оцените эффективность текущих инвестиций. Проанализируйте, какие инвестиции приносят наибольшую прибыль, а какие являются неэффективными, и перенаправьте свои финансовые ресурсы на более успешные проекты.
  2. Оптимизируйте процессы. Используйте автоматизацию, чтобы повысить эффективность работы сотрудников. Это позволит снизить время рутинной работы и повысить производительность.
  3. Оцените, какие каналы маркетинга приносят наибольшую отдачу. Перераспределите бюджет в пользу развития этих каналов.
  4. Рассмотрите возможность снижения затрат. Найдите способы снижения расходов на персонал, аренду и т. д. Это может помочь повысить ваш ROI, не снижая качество продукции или уровень обслуживания.
  5. Ищите новые возможности для привлечения целевой аудитории. Рассмотрите возможность расширения ассортимента продуктов или услуг, внедрение программы лояльности, или вхождения на новые рынки. Это может помочь увеличить прибыльность.

Заключение

Подводя итоги, ROI — метрика, которая показывает доход от вложений и используется для оценки эффективности проекта или рекламы.

Коэффициент окупаемости инвестиций — один из ключевых показателей, необходимых для анализа работы компании. Расчет этого показателя помогает понять, окупаются ли вложенные средства. Знание показателя позволяет корректировать маркетинговую стратегию, повышать прибыльность и эффективность работы.