Как продавать дорогой продукт или услугу

Что относится к дорогим товарам

Дарья открыла бизнес по изготовлению бижутерии: серёг, колец и кулонов. На такие изделия низкая цена и стабильный спрос. Даша хочет расширить ассортимент и начать делать ювелирные украшения: из серебра, золота, с драгоценными камнями. Но она боится, что потратит деньги на сырьё и материалы, а продать изделия не сможет. В итоге ей придётся снижать цену и она потеряет больше, чем заработает. Чтобы продать свою продукцию по высокой цене, Дарье нужно разобраться в особенностях и способах продажи дорогих товаров.

Такие товары не покупают каждый день. Их могут приобрести пару раз за несколько лет или вообще один раз и на всю жизнь. При этом дорогостоящий товар — это оценочное понятие. У каждого могут быть свои критерии дороговизны, которые зависят от следующих факторов.

• Личные предпочтения. Одни готовы заплатить большие деньги за старые советские часы, а другим они и даром не нужны.
• Уровень доходов. Для клиента с доходом 35 000 руб. в месяц часы за 20 000 руб. будут дорогой покупкой, а для человека с доходом 500 000 руб. — относительно дешёвой.
• Следование трендам. Потенциальный клиент хочет принадлежать определённой группе людей, которые пользуются тем же продуктом.

Чаще всего к группе дорогостоящих относят технически сложные предметы: автомобили, мотоциклы, снегоходы, катера, персональные компьютеры, сельскохозяйственную технику. Но это далеко не весь список. Есть ещё предметы старины, антиквариат, изделия ручной работы, которые также можно купить по цене выше рынка.

«Под „дорогими“ товарами понимают товары или услуги, цена на которые выше рынка. Чаще всего потребители реагируют не на высокую цену, а на отсутствие ценности. Чтобы продать такой товар, важно изучить его особенности и обозначить его сильные стороны покупателю».

Дорогие изделия можно разделить на четыре группы.

1. Товары высокого спроса. Такой спрос возникает по разным причинам. Это могут быть сезонные вещи или новинки, к примеру, продукция компании Apple.
2. Эксклюзивные товары. Как правило, это уникальный и редкий товар: модные аксессуары, украшения по индивидуальным эскизам, изделия ручной работы.
3. Брендовые вещи. Некоторые готовы переплатить за известный или любимый бренд, который дарит им чувство престижа и исключительности.
4. Праздничные товары. Перед праздниками люди готовы платить больше. Это связано с желанием порадовать близкого человека и с непостоянностью таких трат. Потратить крупную сумму раз в год легче, чем делать подарки каждый день.

В зависимости от бизнес-модели товары делят на сегменты В2С и В2 В. Продавать их нужно по-разному.

В2В-модель (от бизнеса к бизнесу) — это реализация товара одной компании другим предприятиям. Как правило, такие продажи масштабные и сложные. На каждом этапе сделку согласовывают несколько человек, и чем дороже продукт, тем большее количество людей нужно убедить в необходимости покупки.

В2С-модель (от бизнеса к частному лицу) — означает реализацию товара физическим лицам. У такой модели высокая конкуренция и массовое производство. Потребители часто покупают дорогостоящие вещи на эмоциях, гибко реагируют на маркетинговые уловки, им особенно важны удобство, комфорт и хороший сервис.

Независимо от конечного потребителя, при продаже выделяют ценность продукта и доносят эту информацию до покупателей.

Особенности продажи дорогих товаров и услуг

Как правило, дорогой продукт сложно продать: за каждого клиента нужно держаться и стараться довести его до покупки. А для этого нужно понимать, для чего вообще покупают такие товары.

Причины покупки в В2В:

• Конкурентное преимущество. Организация покупает лучший продукт на рынке. При этом он должен решать текущие или скрытые проблемы потребителя. Например, производительность оборудования для вакуумной упаковки слайсов выше, чем у конкурента. Значит, за час получается больше готовой продукции.
• Экспертность. Часто возражения о стоимости закрывают через экспертность: если покупатель понимает, что получит инновационный продукт, который разработали профессионалы, он с большей вероятностью согласится заплатить высокую цену.
• Репутация. Компании тщательно оберегают свою репутацию и не станут экономить на важных для них покупках. Они скорее приобретут дорогостоящее ПО у известной компании, чем дешёвый аналог у неизвестной фирмы.

Причины покупки в В2С

• Самоутверждение. Людям нравится приобретать то, что недоступно для большинства: брендовую сумку, обувь. За счёт этого они получают ощущение превосходства над другими.
• Обозначение статуса. При росте уровня доходов повышаются требования к качеству жизни. Товары и услуги также должны соответствовать новому уровню. Например, топ-менеджер банка меняет обычную машину на автомобиль представительского класса.
• Поддержание имиджа. Люди стремятся приобрести те вещи, которые будут соответствовать их образу или впечатлению, которое они хотят производить на других. Для этого покупают люксовые аксессуары или меняют обычную парикмахерскую на салон красоты в центре города.
• Повышение самооценки. Люди покупают дорогие вещи, чтобы быть как все или, наоборот, непохожими на других. После покупки человек чувствует гордость и удовлетворение.

Покупатель платит большие деньги не просто за товар — он хочет получить определённый результат от покупки. Поэтому премиальный продукт необходимо упаковывать, оформлять и продавать так, чтобы закрыть потребность клиента. Например, чтобы он ощутил себя избранным, подчеркнул свой статус. Эмоции компенсируют стоимость.

Помимо эмоциональной составляющей нужно учитывать и прочие особенности продаж в этом сегменте. Это поможет удержать клиента и уговорить его на повторную покупку.

Длинный цикл сделки
Цикл сделки — это период от первого контакта с клиентом до заключения договора. В данном сегменте этот цикл может длиться более месяца. Например, изготовление мебели на заказ. В этот период необходимо поддерживать контакт, быть на связи. Ещё при продаже товаров с длинным циклом с клиентов желательно брать предоплату, предлагать подарок за покупку или скидку на следующую. Это поможет довести сделку до конца.

Большой средний чек
На дорогие изделия средняя цена выше, чем на похожий продукт из эконом-сегмента. Поэтому клиентам предлагают рассрочку, обеспечивают безопасность и прозрачность расчётов. Например, вместо перевода физическому лицу предлагать расчёты через надёжный банк.

Дополнительные услуги
Покупателю важно получить конечный результат и заплатить за это. Например, покупая мебель на заказ, клиент хочет готовую уютную кухню или гостиную, а не отдельные элементы мебели, полки и фурнитуру. Здесь продавец может предложить услуги дизайнера, сборки мебели, помощь в подборе предметов интерьера.

Наглядная демонстрация
Потребитель хочет видеть, что он покупает. Даже если заказывает эксклюзивную вещь, он должен представлять, как будет выглядеть готовое изделие. Для этого продавцы используют образцы, дизайн-макеты, презентации.

Коллективное решение о покупке
Часто дорогостоящие вещи покупают для всей семьи: новый дом, автомобиль или технику для дома. Например, клиент хочет получать кофе от новой кофемашины за одну минуту, ему важна скорость. Его супруга предпочитает кофе с молоком, ей необходимо наличие капучинатора. Дети хотят получать по утрам горячий шоколад. Если продавец поймёт все потребности и правильно подберёт кофемашину, он сможет продать модель по максимальной стоимости.

В случае В2В-продаж речь идёт об ЛПР, или лицах, которые участвуют в принятии решения. Обычно одну покупку согласовывают сразу несколько ЛПР, и каждого из них нужно убедить в её необходимости.

Высокая стоимость привлечения клиента
Как правило, в данном сегменте совершают единичные покупки: один привлечённый клиент покупает одну вещь и уходит. Это может негативно сказаться на финансах компании: значительную часть выручки будут съедать расходы на маркетинг. Чтобы этого не допустить, следует предлагать дополнительный сервис. Например, составить дизайн-проект новой кухни. А в итоге получить заказ на изготовление мебели.

Способы продажи дорогих товаров

Для привлечения необходимо иметь товар высокого уровня. Предложить стандартный продукт и попросить за это максимальную цену не получится.

Если рассмотреть линейку предложений — эконом, стандарт, комфорт, премиум, люкс или ВИП, — можно увидеть, что каждый следующий пакет включает в себя дополнительную ценность. Но цена может расти не пропорционально: например, стандартный абонемент в фитнес-центр стоит 10 000 руб., а ВИП — 350 000 руб. При этом вряд ли премиальный клиент получает в 35 раз больше пользы, чем обычный посетитель. Чаще всего ВИП-клиент платит за престиж, репутацию, превосходный сервис, конфиденциальность и комплексное решение проблем.

Чтобы продать продукты с высоким чеком, нужно определить их особенности. Необходимо обосновать, почему и зачем покупать именно в этой торговой точке или компании.

Есть следующие способы продажи.

• Поиск своего клиента. Дорогой товар нужен не всем. Нужно искать своего потребителя и продавать тем, кто в нём заинтересован. Для этого определяют свою целевую аудиторию (ЦА). С каждым поддерживают контакт через мессенджеры или аккаунты в соцсетях.
• Игра на контрасте. В этом случае необходимо показать клиенту, что более дешёвые опции не смогут удовлетворить его потребности и обладают худшими характеристиками. Это поможет укрепить лояльность.
• Обозначение ценности. На этом этапе потенциальному покупателю доносят не просто характеристику изделия, а его ценность. Для этого нужно найти проблему клиента и показать, как приобретение сможет эту проблему решить.
• Место для продажи. Для этого оформляют презентабельный офис, магазин или сайт в соответствующем стиле. При этом офис для продажи автомобилей не должен напоминать продуктовый склад-магазин. Правильно подобранный интерьер поможет создать комфортные условия и эмоциональную связь. Сайт для онлайн-заказов должен быть удобным и понятным для использования.
• Улучшение сервиса и допуслуги. На изделия с большим средним чеком не стоит устраивать распродажи: постоянных покупателей это может отпугнуть, а новые клиенты придут только на период акции. Вместо этого лучше улучшать сервис и предлагать дополнительные услуги или бонусы. Например, послепродажное обслуживание, бесплатный тест-драйв.
• Социальное доказательство. При покупке потребителю бывает важно, что о товаре думают окружающие. Чтобы подтолкнуть потребителя к покупке, продавцы публикуют отзывы известных людей, блогеров или экспертов.
• Отработка возражений. Если клиент не согласен со стоимостью, необходимо это отработать и обосновать через преимущества. Так получится удержать покупателя и продать продукт.

Рассмотрим, как применять эти способы, на примере продажи путёвки в Турцию. Супруги едут отдыхать без детей, они хотят побыть наедине друг с другом в романтической обстановке.

Способ продажи	Пример
Поиск клиента	Семейная пара оставила заявку на сайте турфирмы. Лендинг хорошо оформлен и имеет расширенный функционал, через который можно не только узнать о продукте, но и забронировать тур
Игра на контрасте	Менеджер рассказывает, что тур в Турцию на двоих стоит 280 000 руб. Есть варианты дешевле, за 190 000 руб., но отель предлагает только завтраки и находится на третьей линии от моря
Обозначение ценности	Менеджер предлагает рассмотреть отели без детей, с хорошей территорией и большим выбором ресторанов а-ля карт для романтических ужинов
Место для продажи	Турфирма располагается в современном офисе, который оформлен в сдержанных тонах. В офисе играет приятная музыка и пахнет цветами. К услугам посетителей кофемашина, чай, вода и удобная зона отдыха
Улучшение сервиса и допуслуги	При покупке путёвки турагент предлагает бесплатный трансфер, который организует отель для своих гостей. Платить за это отдельно не нужно. По прилёте после отдыха специалист фирмы интересуется впечатлениями, узнаёт о планах на следующий отдых, предлагает бонусы и новые направления
Социальное мнение	Менеджер обозначает, что в этом отеле отдыхали известный блогер, поп-звезда, снимали кинофильм. Если это не так, можно рассказать, что другие клиенты отдыхают в этой гостинице каждый отпуск в течение нескольких лет подряд и не собираются менять на другой отель
Отработка возражений	Турагент соглашается, что цена высокая, но зато в отеле есть хороший хамам и массаж с различными SPA-программами для двоих, шесть ресторанов с уютной атмосферой и живой музыкой, нет шума и маленьких детей

Особенности ценообразования

Высокая цена не гарантирует большую прибыль. Всё зависит от маржи. Маржа — это разница между затратами на производство и выручкой от продажи товара или услуг. Она показывает, сколько прибыли получает предприниматель с каждого рубля после оплаты всех расходов. Поэтому чем выше маржа, тем больше доход.

Как правило, расходы на рекламную кампанию, сервис, упаковку и продвижение премиальных товаров занимают большую долю в стоимости. Поэтому перед продажей важно всё просчитать и правильно установить цену.

Чтобы установить правильную цену, необходимо предпринять следующие шаги.

Шаг 1. Проанализировать базу покупателей. В результате анализа их распределяют по группам или сегментам. Так получится определить долю рынка и спрогнозировать сбыт.

Шаг 2. Изучить боли и потребности каждой группы. Это поможет определить максимальную сумму, которую готов платить покупатель, и разработать процесс продажи.

Шаг 3. Выбрать стратегию ценообразования. Для каждой группы устанавливают цену, определяют условия послепродажного обслуживания, состав допуслуг.

Шаг 4. Отслеживать изменения для корректировки цен. В этом помогут отзывы других потребителей, анализ конкурентов и определение тенденций рынка. А также данные из финансовой отчётности предприятия, такие как рост себестоимости или снижение выручки.

Узнайте о всех возможностях Финтабло

Покажем, как сервис поможет упростить финансовый учет и найти где вы теряете деньги

Записаться на встречу

Бесплатно
Займёт 40 минут
Zoom, Skype или Google Meet

Елена Чумакова

Финансовый директор

Наш эксперт, финансовый директор Елена Рендаревская, поделилась примером из своей практики:

«У меня было два похожих клиента. Один производит стулья эконом-класса и продаёт на маркетплейсах. Второй делает и продаёт эксклюзивную мебель клиентам с Рублёвки. У предпринимателей разный подход к ценообразованию: первому необходимо оперативно реагировать на цены конкурентов, а продавец элитной мебели установил цену по методу «себестоимость x 5».

При этом каждый из них должен знать, сколько стоит производство единицы изделия, какая у него маржа и рентабельность продаж".

Как продавать дорого, чтобы покупали

Чем выше цена, тем дольше покупатель решает, нужна ли ему покупка. Задача предпринимателя — убедить купить товар и оставить у потребителя хорошие впечатления от процесса покупки. Тогда клиент будет возвращаться, несмотря на стоимость. Для этого можно использовать следующие приёмы.

Усилить преимущества
К преимуществам относят качество, функции, технические характеристики, послегарантийное обслуживание, дизайн. Чтобы усилить характеристики, необходимо обратить внимание аудитории на особенности, которых нет у конкурентов. При продаже мебели подчеркнуть, что она изготавливается из экологически чистой древесины, в квартире с такой мебелью будет легко дышать. Кресло имеет эргономичный дизайн, на нём удобно сидеть, а нагрузка равномерно распределяется на весь позвоночник.

Рассказать историю о продукте
Этот способ подойдёт для продажи в В2С-сегменте. Менеджер рассказывает историю о продукте и сообщает, в какой ситуации он помог их клиенту. Когда потенциальный покупатель понимает, что у него похожая проблема и приобретение поможет с ней справиться, он принимает решение о покупке.

В В2В-сегменте нужно продавать решение. Для этого сначала описывают ситуацию в общем, потом фокусируют внимание на проблеме покупателя и после этого предлагают решение. Например, у заказчика возникли перебои с поставками упаковочной ленты, к тому же она рвётся во время упаковки и плохо наматывается. Менеджеру по продажам сначала нужно обозначить, что в целом по отрасли есть проблемы из-за отсутствия импортных материалов. Однако его компания нашла решение, и новая лента более прочная и удобная в намотке.

Добавить секретный ингредиент
Такой продукт становится более ценным в глазах покупателя. Для этого выделяют какую-то его особенность и обозначают её потребителю. Часто бывает выгодно добавить определённый компонент, чтобы улучшить восприятие продукта: на украшения добавляют золотое напыление или предлагают этническую бижутерию, которая приносит удачу.

Создать искусственный дефицит
Если товар ограничен, он приобретает дополнительную ценность. Часто это делают искусственно и формируют у потенциального клиента желание купить здесь и сейчас. Так, в брендовом магазине вешают всего несколько вещей вместо целого размерного ряда или говорят заказчику о том, что это последняя модель украшения и в таком дизайне его больше не будет.

При этом для каждого вида товаров важно выделить ценность и обозначить её. Для этого наш эксперт, финансовый директор Елена Рендаревская, рекомендует делать ставку на следующее.

1. Качество. В высокочековой нише потребители обычно ожидают получить товар или услугу высокого качества. Поэтому производители используют более качественные материалы, улучшают технологию изготовления продукта и усиливают контроль за качеством.

2. Идеальный сервис. Безупречное обслуживание и послепродажное сопровождение увеличивают ценность товара.

3. Уникальность. Это поможет выделить товар на рынке и привлечь к нему внимание. Чтобы повысить уникальность товара, разрабатывают особый дизайн, добавляют новые функции или характеристики.

4. Позиционирование товара. Если товар премиум-класса, его важно правильно представить на рынке. Для этого выстраивают образ бренда и внедряют маркетинговые стратегии.

5. Прозрачность. Необходимо честно отвечать на вопросы о том, почему ваши продукты или услуги стоят столько, сколько они стоят. Так получится заслужить доверие, сформировать положительное впечатление от покупки и получить постоянных клиентов.

Приёмов и методов продажи товаров с большим чеком может быть и больше. Только практика поможет понять, какая техника работает лучше всего для вашего бизнеса.

Коротко

1. Дорогими товарами называют те продукты или услуги, которые продают по ценам выше рынка. К ним относят эксклюзивные и брендовые вещи, товары высокого спроса, предметы искусства и другое.
2. При продаже эксклюзивных и престижных товаров необходимо учитывать их особенности: длинный цикл сделки, большой средний чек, дополнительные услуги, коллективное решение о покупке, высокую стоимость привлечения покупателей.
3. Для продажи таких товаров необходимо сформировать их ценность в глазах покупателя, показать, как ваш продукт решит его запрос, предоставить безупречный сервис.
4. Высокая стоимость товара не гарантирует большую прибыль. Чтобы установить цену, необходимо провести анализ клиентов, изучить их потребности и выбрать стратегию ценообразования.