Как рассчитать цену товара или услуги

Что такое ценообразование

Ольга открыла предприятие по производству полуфабрикатов. Компания произвела первую партию пельменей, и Ольга должна решить, по какой цене она будет сбывать продукцию. У Ольги есть сестра Даша, она делает кастомные фигурки. Даша взяла заказ на изготовление фигурки по фото заказчика — это новое направление, и девушка не знает, сколько может просить за свою работу. Независимо от сферы бизнеса, сёстрам нужно понять, как правильно рассчитать цену. Для этого им нужно выбрать метод определения стоимости.

Ценообразование — это процесс определения стоимости товара или услуги, за которую клиент готов покупать, а бизнес продавать. Выбор правильной цены поможет увеличить выручку и прибыль, удовлетворить запросы рынка и укрепить лояльность покупателей. При этом цена, которую готов заплатить потребитель, никак не связана с затратами компании. Покупателя больше интересует ценность, которую он получит от товара или услуги.

От чего зависит цена на товар

На стоимость товара или услуги влияют различные факторы. Они могут быть как внутренними, так и внешними.

Внешние факторы — это те, на которые предприятие повлиять не может.

• Правовое регулирование. Государство может влиять на цены различными способами: от увеличения продавцов на рынке до установления цен ниже рыночных. Например, разрешить ввоз определённых продуктов из-за рубежа, изменить акцизы на лекарства и напитки, ввести расчёты через эскроу-счета, установить предельный уровень отпускной цены. Всё это влияет на изменение отпускной цены производителем и продавцом. Так, необходимость рассчитываться с продавцом через эскроу-счёт при покупке квартиры в строящемся доме привела к росту цен на недвижимость.
• Экономические факторы. При росте инфляции деньги дешевеют, закупочная стоимость сырья и материалов увеличивается и, соответственно, растут затраты на производство товара. В случаях, когда предприятие использует импортные ресурсы, рост курса валюты также приведёт к увеличению себестоимости. Если компания не компенсирует такой рост через повышение цен на свои товары, это может привести к убыткам и финансовым трудностям.
• Ценность или уникальность продукта для потребителя. Чем лучше потребители воспринимают продукт, тем дороже можно его продать, независимо от его исходной себестоимости. Например, за одежду из лимитированной коллекции покупатель готов заплатить больше, чем за модели массового производства.
• Спрос. Это самый значимый фактор. Чем выше спрос, тем выше может быть цена. При этом спрос бывает эластичным и неэластичным. В первом случае при изменении цены спрос меняется, во втором — остаётся неизменным. Например, на хлеб, соль, бензин спрос неэластичный, а на деликатесы, мясо, фрукты, наоборот, эластичный. Это значит, что хлеб и соль будут покупать с любой наценкой, а при росте цен на говядину потребители начнут заменять её более дешёвой курицей или субпродуктами.
• Количество конкурентов. Чем больше похожих компаний на рынке, тем более равномерны цены. А если компания предлагает уникальный товар, то может увеличить его стоимость. Когда у потребителя нет выбора, он будет покупать по любой цене. Например, РЖД — монополист в сфере грузовых и пассажирских перевозок, а Газпром контролирует газовый рынок в стране.

Внутренние факторы — это те, которыми компания может управлять.

• Себестоимость. Это все затраты компании на производство и реализацию продукции или услуг. Чем выше затраты, тем ниже прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому цена должна быть такой, чтобы не только покрывала расходы компании, но и приносила прибыль.
• Ценовой сегмент. Это группы, на которые можно поделить товары с похожими свойствами и ценами. Различают экономичный, средний, премиальный и люксовый сегменты. У дорогих товаров улучшают качество, дизайн упаковки. А для производства бюджетных могут использовать дешёвые материалы и сырьё. Например, колбаса вареная «Моя цена» относится к эконом-сегменту и стоит от 60 руб. за 400 грамм. А колбаса сырокопченая из мяса дикой косули с ягодами морошки в подарочном деревянном боксе — уже премиальный сегмент, её стоимость начинается от 1 200 руб. за 400 грамм.

• Этап жизненного цикла. В зависимости от того, на какой стадии развития находится продукт, будет отличаться его цена. Всего различают четыре этапа жизненного цикла: выход на рынок, рост, насыщение и спад.

  На стадии выхода на рынок важно привлечь покупателей, для этого цену можно поставить меньше, чем у других компаний. Если товар уникальный или особенный, его стоимость увеличивают. Так получится быстро окупить вложенные инвестиции и получить максимальную доходность.

  На стадии роста необходимо нарастить объём продаж и укрепить положение на рынке. На этом этапе у товара появляются постоянные покупатели. Компании важно удержать внимание этой группы клиентов и привлечь новых. Это можно сделать с помощью рекламы, программы лояльности, различных спецпредложений и сервиса обслуживания.

  На стадии насыщения важнее сохранять существующий уровень прибыли и конкурентоспособности. Новых покупателей практически не появляется, а значит, можно снизить затраты на маркетинг. На этом этапе может расти давление соперников на рынке, поэтому нужно быть готовым пересматривать цены.

  На стадии спада снижаются продажи и прибыль. На этом этапе компания может изменить, улучшить характеристики товара или вывести его с рынка. Цены устанавливают в зависимости от ситуации. Если нужно срочно продать остатки товара, стоимость можно снизить. Когда небольшой спрос на продукцию сохраняется, цены оставляют на том же уровне.

• Качество продукта. Часто потребители считают, что высокие цены гарантируют высокое качество продукта, а товар по низким ценам будет хуже. На практике это не всегда так. Но в большинстве случаев чем более дорогое сырьё использует производитель, тем выше наценка для потребителя. Например, изготовитель детских игрушек вместо резины стал использовать натуральный каучук. Это экологичный материал, который не содержит вредных примесей и безопасен для детей. Цена игрушки из такого материала будет выше, чем из обычной резины.
• Особенности производства. Производитель может изготавливать товары массового потребления (табуретки и стулья), товары для целевой группы (стульчики для кормления) или эксклюзивные товары (кресло-качалка под заказ). В зависимости от этого цена будет разной: у эксклюзивных выше и ниже у массовых.

«На цену влияет множество факторов. Она формируется в условиях рынка и зависит от задач бизнеса, этапа развития предприятия, отрасли и масштабов. Такие факторы важно отслеживать и, в случае необходимости, корректировать цену. Например, чем крупнее предприятие, тем проще ему участвовать в различных акциях и снижать цены для привлечения клиентов. А если у компании сезонный бизнес, она должна устанавливать цены в зависимости от колебаний спроса в разные периоды».

Методы расчёта цены

Выбор правильного метода расчёта поможет увеличить выручку и прибыль предприятия, удовлетворить запросы потребителей и получить конкурентное преимущество. Способов расчёта цены несколько, ниже рассмотрим наиболее частые из них.

Затратный метод, или «затраты плюс»

Этот метод считается один из самых простых и подойдёт начинающим бизнесменам, торговым предприятиям и магазинам. Всё, что нужно знать, это себестоимость товара и желаемый уровень прибыли.

При таком способе расчёта не учитывают спрос и конкуренцию на рынке. Основная задача — покрыть издержки. В результате итоговая цена складывается из затрат и наценки или нормы прибыли, которую хочет получить предприниматель с каждой единицы товара.

Для расчёта можно брать:

• среднюю себестоимость за несколько месяцев. Подойдёт в случаях, когда затраты меняются незначительно или в пределах определённого диапазона;
• максимальную себестоимость, чтобы не допустить снижения прибыли в будущем;
• среднюю себестоимость по отрасли при выпуске нового товара или услуги.

Пример

Сотрудники Ольги производят за смену 15 кг вареников, 10 кг пельменей и 10 кг хинкали. Посчитаем цену на полуфабрикаты при условии, что бригада отработает 22 смены в месяц, а Ольга сможет продать весь объём произведённой продукции:

Показатели за месяц	Пельмени	Вареники	Хинкали
Себестоимость	36 300 руб.	19 800 руб.	37 400 руб.
Норма прибыли	25 000 руб.	16 000 руб.	28 000 руб.
Объём продаж	220 кг	330 кг	220 кг
Цена	279 руб./кг	108 руб./кг	297 руб./кг

Метод на базе конкурентов: «посмотрите вокруг»;

Такой метод предполагает использовать цены других предприятий с похожим товаром в качестве ориентира. При этом в расчёте не участвуют показатели себестоимости и маржинальности.

Если у ваших соперников другой масштаб производства или более выгодные закупочные цены, слепое копирование цены может привести к убыткам и серьёзным финансовым трудностям. Например, у вас себестоимость производства интерьерной игрушки 810 руб., а у конкурентов похожая модель стоит 1 200 руб. Тогда можно поставить такую же цену и получить дополнительную прибыль. Но если у других участников рынка себестоимость такой игрушки составляет 750 руб., для вашего бизнеса это будет означать убыток в —60 руб. от каждой проданной модели.

Расчёт на основе ценности и спроса: «сколько готовы заплатить»

Суть метода — узнать, сколько готовы заплатить потребители. Чтобы это выяснить, можно спросить клиентов напрямую или провести исследование потребительского поведения. Если текущая цена оказалась выше той, по которой рынок готов покупать, важно показать дополнительную ценность товара. Например, компания по производству полуфабрикатов использует фермерские экопродукты, которые не содержат антибиотиков и гормонов. На такую продукцию цена может быть выше, чем на продукцию из обычного мяса, так как взамен потребитель получает более вкусный и полезный продукт.

Стратегия проникновения: «открыть новые рынки»

При такой стратегии компании устанавливают цены ниже среднерыночных. Это поможет предприятию выйти на новый рынок, привлечь внимание потребителей, увеличить клиентскую базу и долю рынка. Через некоторое время цену можно постепенно увеличить до нужного уровня.

Стратегия подойдёт для качественных товаров массового потребления, с высокой конкуренцией. При этом покупатели должны быть готовы пробовать новинки.

Нейтральная стратегия: «держим цены на уровне»

Стратегия предполагает одинаковый уровень цен на всех стадиях жизненного цикла товара, кроме спада. Он подойдёт для компаний, которые рассматривают долгосрочную политику в получении прибыли. При этом продукт должен быть с устойчивым спросом, а покупатели консервативными. Например, детские косметические и гигиенические средства: пена и жидкое мыло для купания, присыпки, влажные салфетки. С товарами для малышей потребители не рискуют экспериментировать и предпочитают уже проверенные марки.

Премиальная стратегия: «чем дороже, тем лучше»

При такой стратегии цены устанавливают не ниже, а выше, чем у других предприятий. Эту стратегию могут выбирать компании, которые предлагают уникальный, новый или лучший продукт на рынке.

Часто такой подход используют производители электроники. Чем новее модель смартфона или ноутбука, тем он дороже. Через некоторое время цена продукта постепенно снижается, а на рынок выходят другие модели.

Также это может выражаться в стоимости дополнительного сервиса. Например, когда при заказе эксклюзивной мебели компания предлагает её собрать, составить дизайн интерьера, подобрать аксессуары.

Динамическое ценообразование: «каждому покупателю своя цена»

При таком подходе для каждой группы потребителей устанавливают свою стоимость на один и тот же продукт. Цена может меняться в зависимости от географии, возраста и пола, даже времени суток. Например, для жителей Москвы цена на тарифы сотовой связи может оказаться выше, чем для населения регионов. Вечером или ночью покупать авиабилеты дешевле, чем утром, в начале рабочего дня. Однако если такое ценообразование слишком очевидно, то потребитель может почувствовать себя обманутым.

«Строгих правил при выборе метода ценообразования нет. Решение зависит от многих факторов: стадии развития компании, задач, которые стоят перед бизнесом. На практике лучше сначала определить цену по затратному методу, а потом смотреть на рынок. При этом важно постоянно пересматривать цены и быстро реагировать в случае падения продаж или изменения спроса на товар».

Как установить цену

Правильный подход к ценообразованию позволит обойти конкурентов, привлечь новых покупателей, увеличить объёмы продаж и получить желаемую прибыль. Если наценка слишком большая, потребитель не купит товар, а при низкой цене компания не сможет покрыть свои расходы.

Чтобы установить цену на товар или услугу, необходимо проделать следующие шаги.

Шаг 1. Определить цель. На этом этапе предприниматель должен сформулировать, какого результата он хочет достичь. При этом цель должна быть чёткой и понятной. Например, выйти на рынок с новым продуктом, увеличить текущую прибыль или долю рынка, привлечь новых покупателей, вытеснить конкурентов.

Шаг 2. Изучить целевую аудиторию. Целевая аудитория — это люди, которые уже покупают или готовы приобрести в будущем ваш товар или услугу. При анализе важно учитывать их возраст, предпочтения и ценности, платёжеспособность, образование, семейное положение. На основании этого составляют портрет клиента.

Это поможет понять желания покупателей, сформировать эффективную рекламную кампанию, повысить лояльность к продукту и в итоге сделать предложение, от которого клиент не сможет отказаться.

Шаг 3. Проанализировать конкурентов. Для этого требуется сравнить целевую аудиторию, расценки, систему скидок. Такую информацию можно найти на сайтах компаний, по данным отраслевого рейтинга, количеству запросов, отзывам покупателей. Например, на маркетплейсах можно отследить уровень цен, качество товара и оценить уровень обслуживания: какие скидки предлагают конкуренты, что нравится или, наоборот, не нравится клиентам, как быстро компания отвечает покупателям. На основании этого внести изменения в собственную маркетинговую и ценовую политику: сделать акцию на товар, разработать рекламную кампанию, расширить ассортимент, улучшить сервис.

Шаг 4. Изучить спрос. На этом этапе анализируют количество покупателей, статистику запросов, тенденции на рынке. Это поможет сделать выводы о жизнеспособности бизнес-идеи, избежать необоснованных трат на закупку сырья и материалов, понять, что делать с остатками товара на складе: побыстрее продать или, наоборот, увеличить его количество.

Шаг 5. Рассчитать себестоимость. Такой показатель поможет определить минимальный уровень цены, ниже которой продавать нельзя. Для этого нужно посчитать, сколько компания потратила на производство и реализацию продукции.

Себестоимость рассчитывают по формуле:

Себестоимость складывается из производственных и косвенных затрат, к которым относятся затраты на реализацию. Производственные затраты — это расходы, связанные непосредственно с созданием товара или услуги. Например, расходы на сырьё и материалы, зарплата производственных сотрудников. Косвенные затраты не относятся к производству, но необходимы для функционирования бизнеса. Например, аренда офиса, зарплата обслуживающего персонала, маркетинговые расходы.

Данные для расчёта можно получить из Отчёта о прибылях и убытках (ОПиУ). Он покажет, сколько было потрачено на производство и реализацию товара.

Затраты в ОПиУ в Финтабло

Скачайте набор таблиц для управления финансами бизнеса

Получить шаблоны

Внутри ключевые отчёты.
Подходят для любой отрасли

Шаг 6. Определить точку безубыточности. Точка безубыточности (ТБУ) — это объём товара, который необходимо продать, чтобы выйти в ноль или перекрыть расходы. При этом компания ничего не заработает и не потеряет. Если организация получит больше, то эта разница станет её прибылью, а если меньше, то убытком.

«Чтобы правильно установить цену, необходимо рассчитать точку безубыточности. Она поможет определить минимальный объём продаж, цену, ниже которой продавать нельзя, и покажет прибыльность организации. Новым предприятиям для расчёта можно использовать плановые или среднерыночные цены».

ТБУ можно рассчитать по формуле:

Рентабельность по маржинальной прибыли показывает, как компания справляется с переменными расходами. Если такой показатель снижается, значит, переменная часть затрат растёт. Возможно, поставщик поднял цены на сырьё или материалы. Тогда нужно искать других поставщиков или компенсировать рост затрат через наценку. Для расчёта можно использовать следующую формулу:

Узнать показатель маржинальной прибыли без ручных расчётов можно в Финтабло. Сервис автоматически рассчитает данный показатель на основе данных из Отчёта о прибылях и убытках.

Показатели маржинальной прибыли и маржинальности в ОПиУ в Финтабло

Узнайте о всех возможностях Финтабло

Покажем, как сервис поможет упростить финансовый учет и найти где вы теряете деньги

Записаться на встречу

Бесплатно
Займёт 40 минут
Zoom, Skype или Google Meet

Елена Чумакова

Финансовый директор

Чтобы вычислить ТБУ для новых позиций, понадобятся следующие показатели:

1. Цена за единицу товара
2. Прогнозный объём продаж
3. Постоянные затраты
4. Переменные затраты

Рассчитаем ТБУ для примера с производством полуфабрикатов.

Показатели за месяц	Пельмени	Вареники	Хинкали
Цена	279 руб./кг	108 руб./кг	297 руб./кг
Прогнозный объём продаж	220 кг	330 кг	220 кг
Постоянные расходы	6 900	5 600	6 900
Переменные расходы	29 400	14 200	30 500

Общая выручка за продажу полуфабрикатов: 162 500 руб.

Плановая рентабельность по маржинальной прибыли = (162 500 − 74 100) / 162 500×100 % = 54,4 %

Точка безубыточности = 19 400 / 54,4 % = 37 524 руб.

Это означает, что Ольга должна продать полуфабрикаты минимум на 37 524 руб., чтобы покрыть все затраты. Сумма, которая будет выше этого значения, станет прибылью фирмы.

«Если у компании большой ассортимент, маржу желательно считать по каждой позиции. Это поможет выделить ходовой товар, высокомаржинальные и низкомаржинальные позиции и в зависимости от этого установить оптимальные цены для каждой группы товаров».

Шаг 7. Выбрать метод ценообразования

Их мы описывали выше. При выборе метода необходимо учитывать следующие условия:

• затраты на производство продукции или закупку товара;
• поведение конкурентов;
• ценность и уникальность продукта;
• уровень спроса.

Например, Даша изготавливает кастомные фигурки по фото заказчика. Она предлагает уникальный товар, где каждая фигурка будет единственной и неповторимой. Средняя себестоимость одной фигурки — 1 150 руб., затраты на её доставку покупателю — 400 руб. С каждой единицы товара Даша хочет получить прибыль в размере 1 000 руб. Тогда расчётная цена куклы составит 2 550 руб. Однако Даша узнала, что клиенты готовы платить больше. Поэтому она будет продавать свои куклы за 3 000 руб.

Частые ошибки при расчёте цен

Рассмотрим основные ошибки, которые могут стать причиной серьёзных убытков для бизнеса.

• Ориентироваться только на себестоимость товара. В этом случае компания может потерять часть прибыли. Особенно если потребитель готов заплатить за товар или услугу больше установленной цены.
• Необдуманное изменение цен от высокой до низкой. Любое колебание цены приведёт к изменению в поведении покупателей и отразится на продажах. Поэтому важно постоянно следить за динамикой изменения цены и уровнем спроса.
• Ориентироваться только на цены конкурентов. Если слепо ставить цены как у других участников рынка и не анализировать собственные затраты, это может привести к убыткам.
• Не пересматривать цены. Если предприятие не компенсирует рост расходов в цене, это может привести к финансовым проблемам. Важно пересматривать цены с течением времени, в зависимости от сезона и жизненного цикла товара. Например, зимой на продаже зимних курток можно заработать больше, чем на продаже футболок. Поэтому наценку на куртки можно сделать больше, а футболки продавать дешевле.
• Игнорировать конкурентов. Если цена будет намного ниже или выше, чем на рынке, это может отпугнуть потребителей. Анализ компаний с похожим продуктом поможет разработать уникальное торговое предложение, спрогнозировать продажи, разработать эффективную маркетинговую стратегию.

«Основной ошибкой для собственника является отсутствие управленческого учёта в компании. Если бизнесмен не видит отчёты, он не владеет информацией и не может определить оптимальную цену на товар или услугу. Часто это приводит к потере возможной прибыли, росту остатков на складах и появлению неликвидов — залежей невостребованного товара. Зачастую неликвид лучше продать по себестоимости, чем продолжать хранить на складе.

Когда установленная цена не даёт желаемой прибыли, необходимо разбираться с бизнес-процессами: анализировать объёмы, загрузку производственных мощностей, качество продукции, маркетинговую стратегию».

Коротко

1. Ценообразование — это процесс формирования стоимости товара или услуги. При этом важно соблюдать баланс между интересами бизнеса и возможностями покупателей.
2. Цена зависит от многих факторов. Они могут быть внутренними или внешними. На внутренние факторы компания может влиять, а к внешним необходимо приспособиться.
3. Компания может использовать разные методы ценообразования. При выборе необходимо учитывать затраты на производство и реализацию, этап жизненного цикла товара, есть ли другие участники на рынке, как покупатель воспринимает продукт и сколько готов заплатить.
4. Чтобы установить цену, необходимо определить цель, проанализировать конкурентов и покупателей, рассчитать себестоимость и определить точку безубыточности.
5. Ошибки в ценообразовании могут снизить продажи, доверие покупателей, привести к ценовой войне между компаниями и даже к потере бизнеса.