Что такое LTV и зачем этот показатель бизнесу

Что такое LTV

Кофейня потратила 300 000 руб. на рекламную кампанию, а выручка за месяц составила всего 200 000 руб. Значит ли это, что реклама была неэффективна и компания просто потеряла деньги? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно воспользоваться показателем LTV.

Аббревиатура LTV расшифровывается как Lifetime Value или Customer Lifetime Value. В переводе на русский это значит пожизненная стоимость или ценность клиента.

LTV помогает узнать, какую прибыль получает бизнес с одного клиента, если поддерживает с ним долгосрочную связь. LTV считают за определённый период, чтобы захватить первое и последнее взаимодействие клиента с компанией.

Если бы кофейня знала свой LTV, то поняла бы, что судить об эффективности рекламной кампании по выручке всего за один месяц — некорректно. Большинство покупателей, привлечённых рекламой, приходят в кафе чаще, чем раз в месяц, и тем самым значительно увеличивают выручку заведения. Со временем реклама окупится с лихвой.

LTV и жизненный цикл клиента

LTV — это прежде всего прогнозный показатель. Он позволяет оценить доход не в рамках одного месяца, а в пределах более долгосрочного периода, когда поддерживаются отношения с клиентами (фактически за всё время, пока существует компания).

Жизненный цикл можно изобразить на схеме. Это путь от этапа, когда клиент ещё не знаком с компанией, до этапа, когда он уходит к конкурентам.

LTV начинают рассчитывать с четвёртого этапа, когда привлечённые клиенты совершают первую покупку. Первый, второй и третий этапы посчитать нельзя: во время них человек ещё не потратил деньги, а значит, не провзаимодействовал с компанией. Но эти этапы тоже важны, так как превращают его в клиента.

Бизнесу важно, какой длины будет путь потребителя. А именно, как долго будет длиться пятый этап: совершит ли клиент много повторных покупок или сразу уйдёт к конкурентам.

Приведем пример:

Пекарня запустила геотаргетинг, чтобы привлечь жителей района. Один клик обошёлся в 100 руб., в то время как средняя цена пирога — 200 руб. Может показаться, что стратегия патовая: цена за привлечение клиента составляет половину выручки от его заказа. Но это неправильная логика: один клиент может прийти в пекарню не один раз и купить не один пирог, а сразу несколько.

Постоянная покупательница Мария приходит в пекарню раз в неделю, чтобы купить маковый пирог и рулет детям. Маржинальная прибыль пекарни с каждого её заказа — 350 руб. Если предположить, что Мария будет ходить в пекарню на протяжении пяти лет, и умножить эту сумму на количество посещений, то показатель LTV будет равен 91 000 руб. На фоне этой суммы цена за один клик уже не выглядит такой большой.

Зачем знать LTV

LTV — в первую очередь маркетинговый показатель. Но он важен и для управленческого учёта, так как помогает понять, как развивать бизнес в целом.

Предположим, что предприятие не знает про LTV и не считает его. Наш эксперт, финансовый директор Илья Журавлев, рассказал, какие в этом случае могут возникнуть проблемы.

1. Неэффективный маркетинг. Непонятно, какие рекламные каналы действительно работают, сколько денег можно вложить в привлечение и окупаются ли рекламные кампании.
2. Непонятно, как удержать клиента. Если не работать над удержанием, то клиенты могут уйти уже после первого взаимодействия. Деньги на привлечение будут тратиться, а выручка не прибавится.
3. Стагнация бизнеса. Собственник не понимает, что делать, чтобы покупателей стало больше и они покупали активнее. Продажи стоят на месте — бизнес не растёт.

Расчёт LTV важен для управленческого учёта, так как этот показатель:

1. Применяется для построения финансовой модели и помогает узнать, что делать для увеличения прибыли. Вероятнее всего, удержание текущих клиентов будет обходиться компании дешевле, чем привлечение новых.
2. Позволяет спрогнозировать доход, рентабельность, маржинальность. Зная среднюю величину LTV, можно предположить, каким будет доход от реализации в будущем.
3. Помогает планировать расходы на маркетинг и оценить темпы окупаемости средств, потраченных на привлечение новых клиентов. Маркетологи могут заранее определить бюджет на рекламу.
4. Позволяет определить ROI, то есть понять, насколько рентабельны вложения собственника в бизнес.

С точки зрения маркетинговой стратегии этот показатель позволяет:

• узнавать, какие клиенты наиболее лояльные, и подготовить рекламные кампании с прицелом на них;
• оценивать, какие программы лояльности и методы удержания лучше работают, и начать чаще их применять;
• отслеживать наиболее эффективные каналы привлечения и сделать ставку на них.

Всё это помогает бизнесу экономить средства на маркетинговые кампании, не теряя при этом в их эффективности.

Какие данные нужны для расчёта

Чтобы собрать данные о покупателе и его поведении, необходимо вести свою базу. Её ещё называют клиентской базой. В ней каждая организация хранит информацию обо всех действиях клиента от его привлечения до ухода и применяет её для расчёта его жизненного цикла.

«Многие бизнесы не работают с базой текущих клиентов, ориентируются только на привлечение новых и тем самым искусственно снижают свой LTV. При этом вовлечь старых пользователей, тех, кто уже находится в базе, значительно проще».

Для вычисления LTV минимально необходимы следующие данные:

• дата;
• сумма заказа;
• купленный товар или услуга.

Для более полного и точного расчёта понадобятся данные из корпоративных инструментов аналитики (CRM-систем):

• размер среднего чека;
• количество покупок одного клиента за период;
• стоимость рекламной кампании в месяц;
• количество клиентов, которые были привлечены за месяц и совершили хотя бы одну покупку;
• процент покупателей, которые совершили повторные покупки.

Чем больше данных — тем выше точность расчёта.

Методы расчёта LTV

Подход к подсчёту LTV у каждой организации свой. Тут нет общепринятой формулы или норм, которые регулируют подсчёт этого показателя.

Расскажем о нескольких методах, которые используют для вычисления LTV, в порядке от простого к сложному. Чем сложнее формула и чем больше в ней переменных, тем точнее результат. Выбор метода зависит от того, сколько переменных компания может измерить и нужен ли ей особо точный расчёт.

Простой расчёт

Способ применяется, когда бизнесу достаточно примерного результата. Тут минимум вводных, их легко найти в стандартных отчётах. Приведём несколько вариантов.

Получить примерное представление о доходе, который бизнес получает с одного клиента, можно через формулу ниже:

Если частоту покупок или средний чек вычислить сложно, можно применить другую формулу:

Формулу выше можно преобразовать, чтобы получить более точный результат. Например, учесть затраты на рекламу. Тогда она примет такой вид:

А чтобы учесть расходы на производство продукта, вместо выручки берут маржинальную или валовую прибыль:

У этой формулы есть недостаток — учитываются все клиенты на текущий момент. Но новые привлечённые клиенты могли совершить только одну покупку, то есть ещё не внесли существенный вклад в прибыль компании.

Формула ниже позволит увидеть LTV за определённый промежуток времени. Также, в отличие от предыдущих, в ней учитываются затраты не только на привлечение, но и на удержание.

ARPPU, или Average Revenue Per Paying User, — доход от платящего пользователя (клиента) за период,
CAC, или Customer Acquisition Cost, — затраты на привлечение,
CRC — затраты на удержание

Затратами на удержание могут быть зарплаты сотрудников техподдержки, суммы скидок для постоянных покупателей, расходы на подарочную продукцию.

Точный расчёт

В точном расчёте учитывают не только количество клиентов, но и время активности клиента в компании:

Lifetime — время активности,
ARPPU — доход от клиента

Тут также будет погрешность, потому что берут усреднённые показатели прибыли. Но этот способ можно применить для подсчёта LTV для разных групп клиентов за любой временной период.

Следующий способ подсчёта применяется в юнит-экономике — методе, который помогает определить прибыльность с одного клиента.

В формуле используются средние значения:

AOV — сумма чека
ALT — цикл жизни клиента
AGM — маржа. Либо используют GM — валовою маржинальность
T — количество совершённых покупок

Цикл жизни клиента рассчитывают по формуле:

Ch (Churn Rate) — коэффициент оттока покупателей. Он рассчитывается по формуле:

CB — число покупателей в начале периода,
CE — число покупателей в конце периода

Для следующего метода потребуется много времени на дополнительные вычисления и сбор данных, но он максимально точный:

Для применения этого способа нужно рассчитать чистую прибыль, а затем вычислить и суммировать все поступления денежных средств от клиента.

Прогнозный расчёт

Эта формула уже сложнее, но с её помощью можно получить прогноз LTV на будущее:

GML — средняя доходность с одного клиента за всё время его взаимодействия с компанией,
D — скидка при повторном заказе, например 10 %,
R — коэффициент удержания

R рассчитывается так:

Ещё одна формула для прогнозирования LTV:

Lifetime — время активности,
AOV — средний чек,
RPR — частота повторных покупок

Время, проведённое с компанией, и сумму покупок часто сложно предугадать заранее, поэтому такой метод применяют для прогнозирования возможного LTV.

Расчёт через когортный анализ

Под когортами можно понимать разные группы клиентов, объединённые по общему признаку. Для данного метода выделяют одну группу покупателей, чтобы понять, сколько они тратят в компании и как долго остаются с ней. Также можно сравнивать разные группы, чтобы понять, почему одна тратит меньше, а другая больше, и как в первой группе увеличить средний чек.

Чтобы провести когортный анализ, из CRM собирают следующие данные:

• дата создания сделки или заключения договора;
• сколько выручки принесли клиенты;
• откуда они пришли — из какого сегмента, по какому рекламному каналу нашли компанию.

Для подсчёта LTV берут данные о прибыли и делят на количество заказов. Считают по простой формуле:

Полученное значение рекомендуется сравнивать с предыдущими за несколько месяцев — то есть смотреть LTV в динамике. Так вы сможете получить сведения о том, как часто возвращаются клиенты и как изменяется количество их покупок: снижается или увеличивается. Если снижается, это говорит о том, что происходит постепенная потеря покупателя.

Точно так же можно сегментировать рекламные кампании и узнавать, какие именно приносят больше денег, это тоже когортный анализ. Например, можно выяснить, каких клиентов привлекает радиореклама, а каких — проморолики в социальных сетях.

Как работает с LTV финдиректор: пример анализа

Финансовые директора смотрят на LTV с точки зрения управленческого учёта и в расчётах чаще всего используют не выручку, а маржинальную или валовую прибыль, чтобы учесть себестоимость и сопутствующие расходы.

«Расчёт через валовую или маржинальную прибыль будет точнее, так как в прибыли заложены расходы на производство продукта. Так можно понять реальное соотношение, сколько компания потратила на рекламу и сколько заработала с клиента».

Рассмотрим на конкретном примере, почему лучше использовать в расчётах показатели прибыли. Для этого определим LTV и рассчитаем окупаемость рекламных вложений двумя способами.

Кофейня запустила таргетированную рекламу: расходы на неё составили 50 тыс. руб. Эта активность принесла 1 000 новых клиентов, то есть стоимость одного составила 50 руб. Средний чек вышел на 200 руб. Была ли реклама эффективной? Сейчас узнаем.

Для начала мы должны найти LTV. В среднем один клиент покупает 20 чашек кофе в год. При умножении на средний чек получим:

20×200 = 4 000 руб. Это выручка кофейни с одного покупателя за год.

Теперь рассчитаем окупаемость рекламной кампании через выручку. Для этого нужно разделить LTV на стоимость привлечения, которая нам уже известна:

4 000 / 50 = 80

Получается, что LTV в 80 раз больше стоимости привлечения.

Но в выручке не заложена себестоимость кофе — зёрен, молока, ингредиентов для пирожных и т. д. Правильнее будет посчитать через маржинальную прибыль, в которой уже учтены все расходы на приготовление чашки кофе.

Допустим, что маржинальность составляет 50 %, то есть с выручки в 4 000 руб. маржа на одного покупателя за год составит 2 000 руб.

Рассчитаем окупаемость рекламной кампании через маржу:

2000 / 50 = 40

Получается, что LTV в 40 раз больше стоимости привлечения. А это в два раза меньше, чем при подсчёте через выручку.

Этот пример показывает, что расчёт через прибыль даёт более точный результат. Лучше всего использовать именно маржу, так как её величина более-менее стабильна.

Также можно взять для вычислений показатель валовой прибыли. Дело в том, что у некоторых видов бизнеса, например, в сфере IT, мало переменных расходов, поэтому считать через маржу не релевантно.

Через чистую прибыль считать не рекомендуется, потому что в неё входят косвенные расходы, которые нельзя распределить по отдельным продуктам. Такой расчёт будет неинформативным и сложным.

Узнайте о всех возможностях Финтабло

Покажем, как сервис поможет упростить финансовый учет и найти где вы теряете деньги

Записаться на встречу

Бесплатно
Займёт 40 минут
Zoom, Skype или Google Meet

Елена Чумакова

Финансовый директор

Частые вопросы о LTV

Каждый предприниматель хочет знать, можно ли назвать его LTV высоким. Какое значение LTV считается нормой, какие ещё показатели нужно измерять и как их увеличить, объясняем дальше.

Нормы LTV

Общепринятых норм нет — каждая организация определяет их индивидуально.

Можно посмотреть на конкурентов. Но делать это нужно осторожно, потому что на LTV может значительно повлиять любой из факторов: население, конкуренция, проходимость, ассортимент и даже название бренда. Сравнивайте себя только с теми конкурентами, исходные данные которых максимально близки к вашим.

Финансовые специалисты советуют сравнивать свои свежие показатели с показателями за прошлый период.

«Правильнее всего сравнивать полученный LTV со значением за предыдущий период. Например, смотреть, каким он был год назад и какой он сейчас. Для этого достаточно изучить предыдущие отчёты».

Метрики, связанные с LTV

С LTV связаны разные метрики, часть из которых фигурирует в формулах. Разберём основные из них.

Метрика	Что означает	Как посчитать	В каком расчёте используется
CAC	Стоимость привлечения клиента. В стоимость могут входить не только затраты на рекламу, но и зарплаты сотрудников, оплата интернета и т. д.	Все расходы на привлечение / Число привлечённых клиентов	Простой
ROMI	Коэффициент окупаемости вложений в маркетинг. Нужен, чтобы узнать эффективность рекламной кампании или маркетинга в целом	((Валовая прибыль − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу) x 100%	Самостоятельная метрика
ROI	Коэффициент окупаемости вложений. Нужен, чтобы понять, насколько рентабельны вложения собственника в бизнес	(Доход от вложений − Сумма вложений) / Сумма вложений x 100%	Самостоятельная метрика
CRR	Показатель удержания покупателя. Чем он выше, тем дольше покупатель остаётся в компании	(Количество покупателей в конце периода − Количество привлечённых покупателей) / Число покупателей в начале периода x 100%	Самостоятельная метрика
CRC	Показатель, отражающий затраты на удержание	Расходы на удержание / Число покупателей	Простой
PRP	Частота повторных покупок	Число покупателей, совершивших 2 и более покупок / Число всех покупателей	Прогнозный
ARPPU	Средний доход с одного клиента в выбранный промежуток времени. Нужен для прогнозирования ключевых показателей эффективности (KPI). Применяется в стратегировании	Суммарный доход за период / Количество платящих пользователей за период	Простой, точный
T	Среднее число продаж в месяц	Общее количество продаж за год / 12	Точный
AGM и GM	AGM — маржа. GM — валовая маржинальность, то есть доля валовой прибыли в общей выручке	AGM = (Цена продажи − Себестоимость) / Цена продажи x 100% GM = (Выручка за период − Расходы за период) / Выручка за период x 100%	Прогнозный
AOV	Размер среднего чека	Выручка / Число продаж	Прогнозный, точный

Как повысить LTV

Если LTV оказался низким, для этой проблемы есть решение. Нужно увеличить показатели, которые непосредственно связаны с жизненным циклом клиента. Например, среднее время взаимодействия, средний чек, частота покупок.

Разберём, какие инструменты помогут обеспечить рост этих трёх показателей.

Показатель	Способ повышения
Средний чек	Программы лояльности, кросс-продажи
Частота покупок	Push-уведомления, рассылки по email
Срок жизни клиента	Ретаргетинг, улучшение клиентского опыта, упрощение адаптации

Программы лояльности повышают средний чек и заставляют клиента вернуться. Это могут быть бонусные и накопительные карты, бесплатная доставка персонализированные предложения с более выгодными условиями, скидки на повторную покупку, акции.

Допродажи или кросс-продажи. Сопутствующие товары важно предлагать не только для повышения среднего чека. Если товар оказался полезным, клиент не только охотнее купит его, но и останется довольным уровнем сервиса.

Push-уведомления напоминают о незаконченном оформлении заказа, сообщают о скидках, акциях и персональных предложениях. Они «провоцируют» клиента, чтобы он быстрее совершил покупку.

Рассылки по email также могут напомнить о товарах в корзине, скидках и персональных акциях. Однако email-рассылки и пуши от приложений пользователь может отключить в настройках, поэтому делать упор только на них не стоит.

Ретаргетинг — это реклама на аудиторию, которая уже взаимодействовала с вами. Она напоминает о компании и товарах, которые они смотрели. Получается эффект постоянного присутствия, повышается узнаваемость, пользователь запоминает ваши товары.

Какие способы какому бизнесу подходят, ответили в таблице.

Методы увеличения LTV	Офлайн-бизнес (продуктовые магазины, общепит)	Онлайн-бизнес (продажа вещей и услуг)	Разовый продукт (техника, автомобили, недвижимость)
Рассылки по email	❌	✅	❌
Push-уведомления	✅	✅	❌
Программы лояльности	✅	✅	✅
Ретаргетинг	❌	✅	✅
Кросс-продажи	❌	✅	✅

«Для общепита хорошо работают СМС-рассылки, акции по базе номеров, различные программы лояльности, геотаргетинг, балльная система. Со скидками и акциями нужно быть аккуратней — найти такой процент, чтобы он не снизил вашу прибыль за счёт увеличения количества продаж, но был привлекателен клиенту».

Скачайте набор таблиц для управления финансами бизнеса

Получить шаблоны

Внутри ключевые отчёты.
Подходят для любой отрасли

Как узнать валовую и маржинальную прибыль для расчёта

Валовую и маржинальную прибыль можно найти в управленческой отчётности предприятия, а именно в Отчёте о прибылях и убытках (ОПиУ).

В Финтабло эти показатели рассчитываются автоматически. Это гарантирует точность расчётов и экономит время пользователя. Данные в отчётах постоянно обновляются, а значит, они актуальны на любой момент времени.

Маржинальная и валовая прибыль в ОПиУ в Финтабло

Узнайте, как внедрить отчёты в вашей компании, чтобы всегда иметь данные для расчёта под рукой.

Заключение

1. LTV — это стоимость клиента за всё время жизни в компании. Этот показатель помогает узнать, какую прибыль получает бизнес с одного клиента, если поддерживает с ним долгосрочную связь.
2. LTV нужен, чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, прогнозировать расходы на рекламу и дальнейшую выручку организации.
3. Не существует единого подхода к расчёту LTV. Каждый бизнес адаптирует формулы под себя.
4. С точки зрения управленческого учёта в расчётах, связанных с LTV, лучше использовать показатель маржинальной или валовой прибыли, а не выручки. Так результаты получаются точнее.
5. Нет установленной нормы LTV. Ответить на вопрос, хороший или плохой у предприятия LTV в этом периоде, можно, сравнив полученное значение с предыдущим.