Как повысить маржинальность продаж: четыре рычага
Рычагов ровно четыре, и они не равны по силе. Один процент к цене даёт больше, чем один процент экономии на закупке, а рост объёма маржинальность не повышает вовсе. Ниже каждый рычаг с расчётом и с тем, чем он упирается.
Почему объём не входит в список
Начнём с того, что не работает. Рост продаж увеличивает маржинальную прибыль в рублях, но маржинальность в процентах оставляет той же: обе части дроби растут одинаково.
Выручка 10 000 000 ₽, переменные 6 000 000 ₽, маржинальность 40%. Продали на 20% больше: выручка 12 000 000 ₽, переменные 7 200 000 ₽, маржинальность те же 40%. Маржинальная прибыль выросла с 4 000 000 до 4 800 000 ₽, и это хорошо, но вопрос был про процент.
Отсюда вывод: объём и маржинальность это два разных рычага, и путать их нельзя. Объём двигают продажами, маржинальность экономикой сделки.
Рычаг 1. Цена. Самый сильный
Повышение цены уходит в маржинальную прибыль целиком: переменные затраты на единицу не меняются.
Цена 1000 ₽, переменные 600 ₽, маржинальная прибыль на единицу 400 ₽, маржинальность 40%. Поднимаем цену на 5%, до 1050 ₽. Маржинальная прибыль на единицу становится 450 ₽, маржинальность 42,9%. Прирост маржинальной прибыли 12,5% при повышении цены на 5%.
Чем упирается: падением объёма. Считать надо так: на сколько единиц можно продать меньше, чтобы маржинальная прибыль не упала. При тех же цифрах: было 1000 единиц и 400 000 ₽, стало 450 ₽ с единицы, значит достаточно 889 единиц. То есть повышение цены на 5% оправдано, даже если продажи упадут на 11%.
Это и есть главный расчёт при любом изменении цены, и его почти никогда не делают.
Рычаг 2. Переменные затраты
Снижение переменных затрат работает так же, как повышение цены, но обычно даёт меньше: сократить закупку на 5% труднее, чем поднять цену на 5%.
Те же цифры: переменные 600 ₽, снижаем на 5%, до 570 ₽. Маржинальная прибыль на единицу 430 ₽, маржинальность 41%. Прирост маржинальной прибыли 7,5% против 12,5% от цены.
Что реально работает: закупка крупнее по объёму, смена поставщика, снижение потерь и брака, пересмотр упаковки и доставки, отказ от эквайринга в пользу перевода для крупных сумм.
Чем упирается: качеством. Экономия на сырье, которая видна клиенту, возвращается возвратами и оттоком, и это уже не считается в маржинальности.
Рычаг 3. Структура продаж
Самый недооценённый рычаг: маржинальность компании можно поднять, не меняя ни одной цены и ни одного поставщика. Достаточно продавать больше того, что маржинальнее.
Пример из практики агентства. Три направления:
| Направление | Выручка | Маржинальная прибыль | Маржинальность |
|---|---|---|---|
| Реклама и трафик | 2 600 000 ₽ | 1 560 000 ₽ | 60% |
| Разработка сайтов | 1 400 000 ₽ | 700 000 ₽ | 50% |
| Аналитика и консалтинг | 600 000 ₽ | 450 000 ₽ | 75% |
| Всего | 4 600 000 ₽ | 2 710 000 ₽ | 58,9% |
Переносим 300 000 ₽ выручки из разработки в консалтинг, ничего больше не меняя. Маржинальная прибыль становится 2 785 000 ₽, маржинальность 60,5%. Плюс 75 000 ₽ в месяц и полтора процентных пункта за счёт одного управленческого решения.
Чем упирается: спросом и ёмкостью. Консалтинга нельзя продать больше, чем есть людей, способных его делать.
Рычаг 4. Отказ от направлений с отрицательной маржинальной прибылью
Если направление продаётся ниже переменных затрат, каждая продажа увеличивает убыток. Точки безубыточности у него нет ни при каком объёме.
Пример из опта: категория с выручкой 900 000 ₽ и закупкой 940 000 ₽. Минус 40 000 ₽ в месяц, и по обороту это всего 6% от выручки компании, поэтому в отчёте по выручке проблема не видна.
Закрытие такого направления поднимает и маржинальность, и прибыль. Единственная оговорка: убедиться, что оно не нужно для чего-то ещё. Иногда убыточная позиция держит ассортимент или клиента, который покупает остальное. Тогда её считают как расход на маркетинг и называют вслух, а не прячут в маржинальности.
Найти такие направления у себя: калькулятор помечает их отдельно и показывает, сколько постоянных расходов закрывает каждое.
Порядок действий
- Разложите маржинальную прибыль по направлениям. Без этого остальные шаги вслепую.
- Найдите направления с отрицательной маржинальной прибылью. Это самый дешёвый прирост.
- Посчитайте, на сколько может упасть объём при повышении цены на 5%. Часто оказывается, что запас большой.
- Посмотрите структуру продаж: можно ли продавать больше маржинального без потери общего объёма.
- Только после этого идите к поставщикам за скидкой: это самый долгий путь.
- Рост объёма маржинальность в процентах не повышает: обе части дроби растут одинаково.
- Цена самый сильный рычаг: плюс 5% к цене дают плюс 12,5% к маржинальной прибыли, и объём при этом может упасть на 11% без потерь.
- Снижение переменных на те же 5% даёт только 7,5%: считать надо оба варианта, а не выбирать привычный.
- Структура продаж поднимает маржинальность без изменения цен: перенос 300 тысяч выручки в маржинальное направление дал полтора пункта.
Посчитать свои рычаги
Калькулятор считает маржинальность по направлениям и раскладывает изменение маржинальной прибыли на цену, объём и переменные затраты.
Открыть калькулятор маржинальной прибыли → Вести это автоматически →