Маржинальность продаж по отраслям: сколько нормально
Вопрос «нормальная ли у нас маржинальность» без отрасли не имеет ответа. У опта 12% это норма, у услуг та же цифра означает проблему. Ниже ориентиры по отраслям, объяснение, откуда берётся разброс, и то, с чем сравнивать себя на самом деле.
Ориентиры по отраслям
Маржинальность задаёт модель бизнеса, а не качество работы. Диапазоны ниже это ориентиры для сравнения, а не нормативы.
| Отрасль | Маржинальность продаж | Что её определяет |
|---|---|---|
| Оптовая торговля | 8–20% | наценка ограничена конкуренцией, оборот большой |
| Розничный магазин | 20–35% | наценка выше опта, но закупка это почти вся переменная часть |
| Производство | 30–50% | переменные это сырьё и сдельная оплата, постоянные высокие |
| Услуги и агентство | 45–70% | переменных мало: подряд и расходники |
| Кафе и общепит | 60–75% | фудкост обычно 25–35% от выручки |
| Онлайн-школа | 55–80% | переменные это куратор и эквайринг |
Сравнить свою маржинальность с ориентиром по отрасли и увидеть её по каждому направлению: калькулятор маржинальной прибыли.
Почему высокая маржинальность не значит «хорошо»
Между отраслями маржинальность сравнивать бессмысленно, потому что она обратно связана с постоянными расходами.
Опт: маржинальность 12%, выручка 13 900 000 ₽, маржинальная прибыль 1 668 000 ₽, постоянные расходы 2 100 000 ₽. Операционный убыток.
Кафе: маржинальность 62%, выручка 3 000 000 ₽, маржинальная прибыль 1 870 000 ₽, постоянные расходы 1 300 000 ₽. Прибыль 570 000 ₽.
Выручка кафе в четыре с половиной раза меньше, а прибыль есть. И наоборот бывает: опт с тем же процентом на выручке 40 000 000 ₽ будет прибыльным.
Правило: процент нужен для сравнения внутри своей модели, сумма для решений. Постоянные расходы покрываются рублями, а не процентами.
С чем сравнивать себя вместо среднего по рынку
С собой в прошлом квартале
Самое полезное сравнение. Маржинальность, упавшая на пять процентных пунктов, забрала деньги, даже если осталась внутри ориентира по отрасли. На выручке 10 000 000 ₽ пять пунктов это 500 000 ₽ в месяц.
Со своими направлениями между собой
В одной компании маржинальность направлений различается в разы, и это нормально. Ненормально не знать, какое из них какое. Направление с маржинальностью 8% при средней по компании 40% либо тянет вниз, либо нужно для чего-то ещё, и это «что-то ещё» надо назвать вслух.
С отношением к постоянным расходам
Маржинальная прибыль разделить на постоянные расходы. Больше единицы это плюс по операционной прибыли, меньше это убыток. Эта величина сравнима между любыми отраслями, в отличие от маржинальности.
Отдельный случай: торговля с низкой наценкой
У опта и дистрибуции маржинальность в процентах всегда выглядит маленькой, и её сравнивают не с другими отраслями, а с валовой прибылью и с оборачиваемостью. Восемь процентов при обороте, который прокручивается двенадцать раз в год, дают больше денег, чем шестьдесят процентов при обороте раз в квартал.
Поэтому в торговле рядом с маржинальностью всегда смотрят оборачиваемость: денежный цикл и оборотный капитал.
Что делать, если маржинальность ниже ориентира
- Проверьте деление затрат. Половина случаев «у нас 15% вместо 45%» лечится тем, что из переменных убирают оклады и аренду.
- Проверьте выручку. Без НДС и без транзитных сумм, которые проходят насквозь.
- Разложите по направлениям. Средняя цифра обычно скрывает одно направление, которое тянет вниз.
- Посмотрите на отношение к постоянным расходам. Если оно больше единицы, низкая маржинальность это особенность модели, а не проблема.
- Ориентиры: опт 8–20%, розница 20–35%, производство 30–50%, услуги 45–70%, кафе 60–75%, онлайн-школы 55–80%.
- Между отраслями маржинальность сравнивать бессмысленно: она обратно связана с постоянными расходами.
- Сравнивать надо с собой в прошлом квартале и со своими направлениями между собой.
- Величина, сравнимая между любыми отраслями, это маржинальная прибыль, делённая на постоянные расходы.
Сравнить свою маржинальность с ориентиром
Калькулятор сравнивает маржинальность с диапазоном по вашей отрасли и показывает вклад каждого направления в покрытие постоянных расходов.
Открыть калькулятор маржинальной прибыли → Вести это автоматически →