Вебинар 30 мая с финансовым экспертом Ириной Пермяковой

Онлайн-школы: как настроить правильный финансовый учёт

Регистрация →

Снижение выручки: почему она падает и что с этим делать

Выручка — не самый стабильный показатель, и её колебания нормальны для любого бизнеса. Тем не менее её постоянное снижение может принести предпринимателю немало хлопот. Как распознать причины такого снижения и как с ним бороться — рассказали в статье.

Чем опасно снижение выручки

Выручка — это деньги, которые бизнес получил от реализации товаров или оказания услуг.

Подробнее о том, чем выручка отличается от доходов и прибыли, можно почитать здесь.

Её постоянный рост — это, конечно, здорово. Но не всегда достижимо. Например, первые несколько месяцев бизнес часто работает в убыток. Допустимы и сезонные колебания или кратковременное снижение выручки: в этот месяц продали меньше обычного, в следующий — уже больше.

А вот если выручка падает в течение нескольких месяцев подряд — это уже тревожный сигнал. Ведь чем меньше денег получит предприятие, тем меньше у него возможностей для развития и просто ресурсов на функционирование.

Постоянное снижение выручки может завести владельца бизнеса в замкнутый круг проблем

Факторы снижения выручки

На выручку влияют десятки факторов как внутри компании, так и извне.

Внутренние:

  • ценовая политика компании;
  • качество товара или услуги;
  • ассортимент;
  • организация производства: например, отсутствие учёта материалов может привести к воровству и, как следствие, к падению доходов;
  • способы продвижения: запустили неудачную рекламу — объёмы продаж упали.

Внешние:

  • политические и экономические события в стране и в мире, санкции;
  • изменившиеся настроения аудитории: например, товар вышел из моды;
  • деятельность конкурентов;
  • изменения законодательства.

Влияние многих факторов неочевидно. Например, если компания не следит за обратной связью от покупателей, то снижение качества продукции можно не замечать месяцами. Всё это время продажи будут падать, хотя причина так и останется незамеченной. Благосостояние и устойчивость бизнеса окажутся под ударом.

Как отличить снижение выручки от сезонного падения спроса

Сезонные предприятия сталкиваются со снижением продаж регулярно: логично, что к ноябрю доходы велопроката падают в разы. А потом наступает сезон, и показатели снова растут.

Если колебания спроса регулярны и привязаны к времени года / календарным датам, значит, бизнес можно назвать сезонным. Подробнее о сезонном бизнесе и о том, как им управлять, мы рассказывали в этой статье.

Но если падение выручки от реализации не объясняется цифрами на календаре, значит, нужно искать причину: в работе бизнеса или в изменившихся внешних условиях.

Распространённые причины снижения выручки

Выручка может упасть как от банального воровства, так от последствий глобального потепления. Могут расти обороты и объём производства, а заветный показатель предательски падать. Рассказываем о самых распространённых причинах усугубления финансового состояния.

Устаревание продукции

Потребности клиентов могут меняться очень быстро. Сегодня за продуктом километровые очереди, а через год или два бывшие фанаты уже и не вспомнят его название.

Показателен пример iPod. Плееры перестали использовать не потому, что они стали хуже, а потому, что люди начали слушать музыку на стримингах.

Здесь поможет постоянный мониторинг спроса и расширение ассортимента. Да, айпод действительно устарел, но сама компания осталась на плаву.

Ухудшение качества продукции

Если товар станет хуже, а цена останется той же, то спрос на него упадёт. Часто это случается, когда собственник стремится снизить себестоимость производства в ущерб качеству продукта.

Впрочем, качество может ухудшиться и по другим причинам: сломалось оборудование, сотрудники потеряли мотивацию. В обоих случаях поможет внедрение стандартов и регламентов — документов, где прописаны требования к произведённому товару или оказанной услуге.

Потеря клиентов

Бывает, что качество продукта остаётся тем же, нужды аудитории не меняются, но спрос всё равно падает. Причиной может быть деятельность конкурентов, предлагающих аналогичные товары на более выгодных условиях.

Пример

В 2019 году у московской кофейни Сoffee Bean начала снижаться выручка. Продажи падали несколько месяцев, и владельцы провели анализ рынка. Выяснилось, что в соседнем кафе появился бесплатный Wi-Fi, а рядом открылась новая кофейня, где кофе стоил дешевле. Одни конкуренты предложили лучшую цену, другие — лучшее качество. В итоге часть покупателей ушла к ним.

Финансовый директор Coffee Bean помог разработать комплексную стратегию. Прежде всего они удешевили некоторые позиции меню и сделали Wi-Fi бесплатным. После — вложились в интерьер, опираясь на вкусы аудитории. Теперь, согласно опросам клиентов, кофейня стала уютнее, в ней захотелось проводить больше времени. Вслед за количеством посетителей и средним чеком выросла и выручка от продаж.

Снижение спроса в кризис

Когда доходы падают, а будущее нельзя спрогнозировать, люди предпочитают экономить. Остаётся спрос на базовые товары: еда, одежда, предметы быта. Всё сложнее становится продавать дорогие товары и услуги, предлагающие больше, чем решение базовых потребностей.

Выход для предпринимателя — изменение ассортимента. Бренд премиум-сегмента может открыть подразделение, ориентированное на массмаркет.

Похожее снижение спроса также наблюдается, когда население слишком закредитовано. Сначала, чем проще получить кредит, тем больше растёт спрос и покупательская способность: люди тратят новообретённые финансы. А потом — начинают экономить. Это болезненно для предприятий, чьи производства работают в расчёте на разогретый кредитами спрос. Выход тот же — анализировать рынок и правильно адаптировать ассортимент под изменившиеся нужды.

Рост себестоимости

Сырьё дорожает, подрядчики и сотрудники просят больше денег из-за инфляции — в итоге себестоимость производства растёт. Чтобы компенсировать затраты, предприниматель повышает цены. С его стороны повышение обоснованно. Но клиенты не видят причин для увеличения цен — в итоге спрос на товар падает.

Чтобы не допустить таких ситуаций и сохранить клиентов, нужно заранее предупреждать покупателей о повышении цен, а также объяснять, почему это происходит. Если клиенты поймут, что за более высокую цену они получают улучшенное качество, они легче примут изменения.

Сокращение бюджета на маркетинг

Приток новых покупателей — кислород для бизнеса. Если экономить на продвижении, то можно столкнуться не только со снижением продаж, но и с падением узнаваемости. В будущем это также может привести к снижению прибыли.

Непродуманность ассортимента

Чаще всего продуктовая линейка бизнеса рассчитана на разные сегменты аудитории. Например, подростковой компании — комбо с пиццей и колой, офисному работнику — бизнес-ланч, детям — набор с игрушками. Если неправильно расставить приоритеты, то можно попасть в сильную зависимость от одного из сегментов. И потерять выручку, если продажи в нём упадут.

Кроме того, выручка может падать, когда само сочетание товаров не соответствует нуждам аудитории. Например, в зоомагазине клиент ожидает увидеть и корма, и игрушки, и домики с мисками. Если чего-то из этого нет, то клиент с большей вероятностью уйдёт в другой магазин. А владельцу этого бизнеса стоит расширить ассортимент.

Решить проблемы с ассортиментом также помогут регулярные исследования аудитории.

Некомпетентность сотрудников

Человеческий фактор тоже влияет на выручку. Для качественной работы сотруднику может не хватить мотивации, навыков или условий труда. В итоге — брак на производстве, снижение эффективности рабочих и клиенты, недовольные обращением.

Требования к рабочим условиям прописаны в нормативных актах, и их невыполнение карается по закону. А вот мотивация и обучение персонала остаются целиком на совести руководителей.

Пример

В прошлом году у кофейни RunCoffee случился кассовый разрыв: на счёте компании оказалось недостаточно средств для выплаты зарплат. У сотрудников упала мотивация работать качественно: обслуживание стало медленнее, участились жалобы клиентов на грубость.

Чтобы снижение качества не привело к дальнейшему падению продаж, владельцу пришлось инвестировать в компанию свои личные денежные средства. Он выплатил сотрудникам долги и компенсировал неудобства. Обслуживание снова улучшилось, и выручка пошла в рост.

Ценой вложений из своего кошелька владельцу удалось спасти репутацию и справиться с падением выручки и чистой прибыли. Но чтобы снизить риски, лучше отслеживать причины снижения показателей вовремя.

Как понять, из-за чего снижается выручка

Иногда причины падения выручки понятны не сразу. Поэтому, заметив печальную тенденцию, нужно посмотреть и на другие показатели.

  • Выручка в прежние периоды

    Если выручка падала и раньше, необходимо сопоставить условия того спада с нынешним. Например, если и тогда, и сейчас спад начинался в одно время с обучением новых сотрудников, то в дальнейшем этот процесс стоит изменить. Кроме того, отследив прежние показатели, можно заметить сезонный спад.

  • Количество жалоб от покупателей

    Возможно, упало качество продукции или уровень обслуживания. Или просто изменились ожидания аудитории: например, все конкуренты начали давать гарантию, а вы — всё ещё нет.

  • Себестоимость

    Особенно важно учитывать данные за прошлые периоды. Если стоимость производства выросла в марте, то снижение спроса может наступить только в мае, когда до прилавков дойдёт товар с поднятыми ценами.

  • Цены на продукты компании

    Вместе с ними можно посмотреть, как изменился средний чек покупателя. Может возникнуть такая ситуация: покупатели остались с вами, просто обратили своё внимание на бюджетные альтернативы вашему основному продукту.

Полезно будет проанализировать и другие изменения, произошедшие в компании и на рынке. Например, снижение продаж может совпасть с наймом нового руководителя отдела или с усилением конкурентов.

Пример

У Светланы свой бренд бижутерии. Объём производства небольшой: выйти на 500 тыс. руб. выручки в месяц пока так и не получалось. Но в апреле — мае выручка и вовсе обрушилась до 200 тыс. руб. Светлана пользуется Финтабло, автоматизированным сервисом учёта. В Отчёте о прибылях и убытках (ОПиУ) можно увидеть: выручка колеблется вместе с расходами. Значит, дело в чём-то другом.

Продолжая изучать падение выручки по месяцам, Светлана вспомнила: в марте она тестировала новую маркетинговую гипотезу. Она оказалась неудачной и не привела новых покупателей, поэтому выручка и просела. Благодаря финучёту Светлана нашла корень проблемы и вернулась к прежним каналам маркетинга — в результате уже к июню показатели стали возвращаться в норму.

ОПиУ в Финтабло покажет, из каких источников складывается выручка вашего бизнеса

Как исправить положение

Когда корень проблемы найден, решить её становится проще. Конкретные решения зависят от причин падения выручки, но существуют и общие советы, которые помогут в любой ситуации. У предпринимателя есть следующие варианты действий.

Изучить рынок. Например, провести кастдевы — интервью с действующими и потенциальными клиентами. Это поможет понять, в каких решениях они нуждаются и сколько готовы за это платить.

Заняться маркетингом. От чего бы ни снизилась выручка, привлечение новой аудитории поможет поднять показатели. А можно ориентировать маркетинг и на действующих клиентов: больше рассказывать им об акциях и новых продуктах.

Оптимизировать бизнес-процессы. Когда бизнес управляется интуитивно, у владельца может и не быть данных о его проблемах. Тем не менее рано или поздно проблемы станут явными — а вот возможности для развития можно упустить безвозвратно. Единственный выход — управленческий учёт, контроль и планирование показателей.

Пример

Компания «Вентиль» разрабатывает и устанавливает вентиляционные системы для промышленности. Выручка падает уже пятый месяц — однако, ни анализ себестоимости, ни кастдевы не помогли разобраться в причинах.

Зато нашлась возможность увеличить выручку. Владелец фирмы подключил Финтабло и, изучая отчётность, заглянул в управленческий Баланс. Там обнаружилась громадная дебиторская задолженность: клиенты совсем не спешили возвращать долги. На эти деньги можно было бы запустить мощную рекламную кампанию или даже разработать новый продукт.

Баланс в Финтабло покажет, сколько денег компании «прячется» в задолженностях клиентов

Коротко

  • Выручка падает на протяжении несколько месяцев, и это не связано с сезонностью? Нужно принять меры, которые приведут к росту доходов.
  • Истинное снижение выручки важно отличать от сезонного снижения.
  • На снижение выручки влияют различные факторы: и внутренние, и внешние. Например, она может упасть потому, что товар стал хуже, или потому, что у аудитории стало меньше денег. Или всё вместе.
  • Чтобы найти причину падения выручки, надо изучить показатели бизнеса: выручку за прошлые периоды, себестоимость продукции, цены и т. д.
  • Поднять выручку помогут изучение рынка, вложения в маркетинг и грамотное управление бизнес-процессами.